2020年開春本是教培行業(yè)傳統(tǒng)旺季，卻被突發(fā)的新冠病毒疫情打亂了原本的招生步伐。面對(duì)線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)的停擺和延期開學(xué)及暑期被壓縮的預(yù)期，在線教育企業(yè)集體打出“免費(fèi)牌”扛起抗疫大旗，成為了教培行業(yè)逆勢(shì)抵抗疫情的中堅(jiān)力量。同時(shí)，隨著免費(fèi)課帶來的線上流量激增和高負(fù)荷運(yùn)營(yíng)，在線教育同時(shí)也迎來了技術(shù)和轉(zhuǎn)化留存大考。疫情無疑將加速在線教育市場(chǎng)的洗牌，倒逼企業(yè)選擇線上線下融合模式，在這場(chǎng)疫情下的免費(fèi)大戰(zhàn)中，誰能成為最終贏家?

危機(jī) 延期開學(xué)線下停擺 行業(yè)現(xiàn)金流吃緊

距離1月底的新冠疫情暴發(fā)已過去近3個(gè)月，教培行業(yè)仍處在元?dú)獯髠A段，盡管在全國(guó)各地陸續(xù)公布了中小學(xué)開學(xué)時(shí)間，但對(duì)于教培機(jī)構(gòu)的復(fù)工時(shí)間卻仍未有明確的時(shí)間表。截至4月20日，已有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因?yàn)楝F(xiàn)金流問題而面臨破產(chǎn)清算，以北京為例，僅4月就有多家少兒體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了跑路導(dǎo)致的家長(zhǎng)維權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士估測(cè)，6月這個(gè)節(jié)點(diǎn)將觸達(dá)大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)的底線，而目前大概率事件是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的復(fù)工時(shí)間將在此之后。

自1月底開始，為全力打好防控疫情阻擊戰(zhàn)，全國(guó)各類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、嬰幼兒早教托育機(jī)構(gòu)被叫停了線下課程和集體活動(dòng)。同時(shí)，全國(guó)大中小學(xué)、幼兒園春季開學(xué)/園時(shí)間全面延后。截至4月20日，全國(guó)多個(gè)省市公布了初高三的開學(xué)時(shí)間，其中北京高三年級(jí)復(fù)課時(shí)間為4月27日，初三年級(jí)復(fù)課時(shí)間為5月11日，而其他學(xué)段開學(xué)時(shí)間仍待定，由此可見，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想在上半年實(shí)現(xiàn)復(fù)工的可能性不大。

據(jù)教育部截至2018年底通報(bào)的已摸排校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有超過40萬家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨線下暫時(shí)關(guān)停的困境。根據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告顯示，79%的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)稱賬上資金只能夠維持3個(gè)月以內(nèi)，8%的機(jī)構(gòu)僅能支撐半個(gè)月以內(nèi)。47%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年上半年的營(yíng)收同比減少50%以上，29%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)同比減少30%-50%。另有35.42%的在線教育機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)收入同比縮水一半以上。

疫情無疑會(huì)讓資金儲(chǔ)備少、包袱重、一直虧損的教培機(jī)構(gòu)加速出局。最先倒下的是成立13年的IT職業(yè)教育機(jī)構(gòu)兄弟連，緊接著在線教育平臺(tái)明兮大語文、少兒體適能機(jī)構(gòu)趣動(dòng)旅程、早幼教品牌悅寶園部分加盟門店、少兒體能機(jī)構(gòu)勵(lì)暢等相繼爆雷。新東方、好未來兩大行業(yè)巨頭也相繼宣布下調(diào)最近一季度營(yíng)收預(yù)期，下調(diào)后各家至少損失1億美元。

轉(zhuǎn)機(jī)來臨前，眾多教培機(jī)構(gòu)擁抱線上進(jìn)行“自救”，探索適合自身發(fā)展的在線運(yùn)營(yíng)策略。據(jù)愛學(xué)習(xí)聯(lián)合騰躍校長(zhǎng)在線發(fā)布的相關(guān)K12調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上機(jī)構(gòu)選擇與第三方合作轉(zhuǎn)型。其中大型機(jī)構(gòu)更偏好與能實(shí)現(xiàn)教研+教學(xué)+教輔一起轉(zhuǎn)型的第三方合作，中小機(jī)構(gòu)通常在與第三方合作直播工具后，再考慮教研、教學(xué)等轉(zhuǎn)型合作。

業(yè)內(nèi)人士指出，線下轉(zhuǎn)線上短時(shí)間很難真正起效，要考慮線下教師對(duì)線上課程全流程的熟悉和把控、原有的線下教育內(nèi)容與線上技術(shù)、教學(xué)場(chǎng)景是否匹配、線上服務(wù)環(huán)節(jié)能否滿足用戶需求等諸多因素，多少純?cè)诰€教育企業(yè)自身都掙扎在盈利或存活邊緣。

不能否認(rèn)的是，在“停課不停學(xué)”的政策號(hào)召下，線上學(xué)習(xí)需求激增，在線教育迎來了巨大發(fā)展良機(jī)。麥奇教育科技(iTutorGroup)董事長(zhǎng)兼CEO楊正大表示，相信疫情結(jié)束之后，在線教育的普及和滲透會(huì)大幅提高，技術(shù)成熟的在線教育公司將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，疫情加速了在線教育拐點(diǎn)的提前到來。

轉(zhuǎn)機(jī) 用戶蜂擁線上 免費(fèi)課帶來增長(zhǎng)高峰

據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，百余家教育企業(yè)通過捐贈(zèng)免費(fèi)課程進(jìn)行馳援，而這一場(chǎng)免費(fèi)課帶來的引流效果可謂“空前”。據(jù)了解，2月時(shí)，跟誰學(xué)通過免費(fèi)課吸引了1500萬名學(xué)生報(bào)名，是2019年總付費(fèi)人次的5倍多。精銳在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了半個(gè)月純?cè)诰€新簽現(xiàn)金銷售超1億元。作業(yè)幫免費(fèi)課人數(shù)突破2800萬，學(xué)而思網(wǎng)校招納了超過全國(guó)331個(gè)地級(jí)市的學(xué)生。

這也讓不少在線教育機(jī)構(gòu)服務(wù)器嚴(yán)重承壓，第一次面臨網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。但最重要的還是如何接住這波“流量雨”。

愛培優(yōu)創(chuàng)始人兼CEO張金榮認(rèn)為，或許未來免費(fèi)課引流將成為大趨勢(shì)，但流量并不是越多越好，機(jī)構(gòu)需要的不是獲客思維而是留存思維，在免費(fèi)資源過剩的時(shí)候，要通過差異化打法拿出最核心的內(nèi)容做集中轉(zhuǎn)化。教培機(jī)構(gòu)的核心壁壘是品牌加持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的能力。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情下的留存對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)來說是一次大比拼，非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。如果按照原有運(yùn)營(yíng)模式，用戶漲的同時(shí)虧損必然更多。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的師資儲(chǔ)備也是機(jī)構(gòu)需要提升的。

“不管線上還是線下，教培機(jī)構(gòu)的三大核心都是優(yōu)質(zhì)師資供給能力、教研教學(xué)輸出能力和招生服務(wù)能力。目前在線教育在師資供給和教研教學(xué)方面還沒有達(dá)到線下最優(yōu)水平，招生服務(wù)這一塊的獲客成本也高于線下，疫情使得在線教育的滲透率提升了，但在線教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。”多鯨資本高級(jí)分析師汪恒表示。

好未來、愛學(xué)習(xí)等大型教育集團(tuán)針對(duì)B端用戶開放了免費(fèi)平臺(tái)或課程資源，有的免費(fèi)直至疫情結(jié)束，有的免費(fèi)到學(xué)生開學(xué)前等，似乎在暗示未來針對(duì)B端用戶的收費(fèi)可能性。有業(yè)內(nèi)人士表示，在疫情結(jié)束后，B端市場(chǎng)會(huì)形成拉幫結(jié)派的現(xiàn)象，類似好未來系、新東方系、愛學(xué)習(xí)系的教培機(jī)構(gòu)陣營(yíng)會(huì)層出不窮。在阿里巴巴合伙人、阿里釘釘副總裁方永新看來，突發(fā)的疫情會(huì)讓在線教育行業(yè)在接下來的三年內(nèi)產(chǎn)生重大突破。提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)化服務(wù)會(huì)是未來在線課堂的底座和根基。

值得注意的是，包括釘釘、麥奇教育科技等企業(yè)相繼出海，謀求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，隨著全球新冠肺炎蔓延，日本、美國(guó)、新加坡等國(guó)家的多所海外學(xué)校和教培機(jī)構(gòu)也在申請(qǐng)使用麥奇云的服務(wù)。

此外，隨著國(guó)家對(duì)研究生擴(kuò)招和穩(wěn)就業(yè)政策的持續(xù)推進(jìn)，職教賽道迎來重大利好。疫情下，職教領(lǐng)域?qū)W習(xí)用戶全部轉(zhuǎn)移至線上，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月31日，職業(yè)教育App有1887萬用戶，滲透率僅為5%。易觀千帆同時(shí)指出，其監(jiān)測(cè)的在線職教App中并無千萬級(jí)的應(yīng)用，可見，就職教線上業(yè)務(wù)而言，各家還處于跑馬圈地的階段，市場(chǎng)并未形成巨頭壟斷局面。

在線早教也意外獲得關(guān)注，多家機(jī)構(gòu)的線上業(yè)務(wù)量同比大增。北塔資本合伙人王凱峰表示，疫情倒逼早教在線化變成必須的選項(xiàng)，但由于在線早教資本化、創(chuàng)業(yè)難度和發(fā)展時(shí)間滯后于K12階段，目前還相對(duì)處于藍(lán)海市場(chǎng)。

生機(jī) OMO模式成終局 留存轉(zhuǎn)化率大考將至

伴隨著疫情逐步由高峰期轉(zhuǎn)入控制期，行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，很多機(jī)構(gòu)已逐步平穩(wěn)過渡到線上模式。疫情終會(huì)過去，疫情對(duì)社會(huì)帶來的負(fù)面影響也終將緩解直至消失，但是在此期間，人們培養(yǎng)出的習(xí)慣偏好、學(xué)生與生活的方式卻將得以延續(xù)，成為教育行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革的助推劑。

而疫情的結(jié)束，也意味著在線教育行業(yè)也會(huì)面臨生死大考的最后驗(yàn)收階段。大魚吃小魚的現(xiàn)象會(huì)非常普遍，而所有活下來的在線教育企業(yè)們都會(huì)長(zhǎng)出OMO(Online Merge Offline)的能力。根據(jù)愛學(xué)習(xí)和騰躍校長(zhǎng)社區(qū)聯(lián)合發(fā)布的《K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)疫情影響情況調(diào)查報(bào)告》顯示，機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為疫情對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的沖擊會(huì)在2020年三季度減弱，72%的教培機(jī)構(gòu)認(rèn)為將可以完成全年業(yè)績(jī)50%以上。

同時(shí)，調(diào)查顯示，疫情結(jié)束后，純線上模式仍無法滿足所有家長(zhǎng)的需求，線下機(jī)構(gòu)仍會(huì)回歸線下培訓(xùn)。而疫情期間無論機(jī)構(gòu)或?qū)W員都對(duì)線上教育有了初步體驗(yàn)，教育線上化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。因此從中長(zhǎng)期看，OMO多場(chǎng)景融合，線上線下互動(dòng)模式將成為疫情結(jié)束后教育培訓(xùn)行業(yè)的主流模式。同時(shí)，也有53%的教培機(jī)構(gòu)表示，疫情后將采用OMO的運(yùn)營(yíng)方針。

除了OMO以外，直播模式也成為了在線教育目前較為主流的授課模式。各地大中小學(xué)都開啟云課堂，老師們化身“主播”，“直播+”所帶來的模式無疑為教育行業(yè)指引了新方向，間接影響教育行業(yè)求職者改變賽道。

日前，北京市文化和旅游局發(fā)布通知，明確電商類、教育類、旅游類等直播不屬于網(wǎng)絡(luò)表演，不需要申請(qǐng)辦理《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》(以下簡(jiǎn)稱“文網(wǎng)文”)。而此前，在線教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)潮中的合規(guī)化運(yùn)營(yíng)一直頗受證照辦理的流程長(zhǎng)、手續(xù)繁瑣等事宜影響，此次政策“松綁”，無疑對(duì)還在辦理中的在線教育機(jī)構(gòu)屬于利好。

當(dāng)下，因全部轉(zhuǎn)移至線上學(xué)習(xí)，在線教育滲透率大增，而此次“松綁”正值在線教育直播的新一輪發(fā)展高潮。“不用再申辦直播文網(wǎng)文對(duì)于在線教育行業(yè)是利好的，對(duì)于中小機(jī)構(gòu)，尤其是疫情期內(nèi)，從線下轉(zhuǎn)線上開展業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)來說免去了相關(guān)審批流程。”指明燈智庫(kù)創(chuàng)始人呂森林表示。預(yù)判未來教育類直播將更加常態(tài)化，錄播課為主體的形態(tài)將不太適用。同時(shí)也要求機(jī)構(gòu)更加注重精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)感，避免陷入同質(zhì)化。在線直播的常態(tài)化將更有助于對(duì)于三四線及以下城市的市場(chǎng)下沉，為在線教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)在線直播在內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新。

疫情之后，免費(fèi)大戰(zhàn)終將落幕。在線教育在免費(fèi)大戰(zhàn)時(shí)收獲的流量蛋糕該如何消化呢?二十一世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇表示：“對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的真正考驗(yàn)是以免費(fèi)引來的用戶，有多少在疫情過后會(huì)變?yōu)檎嬲敢赓I單消費(fèi)的客戶，而提升課程品質(zhì)，增強(qiáng)在線教育的個(gè)性和交互性至關(guān)重要。”

可以看到，疫情極大緩解了在線教育機(jī)構(gòu)獲客難的問題，所以關(guān)鍵的問題將聚焦在用戶如何轉(zhuǎn)化做到留存，如何提升免費(fèi)課程質(zhì)量吸引的用戶進(jìn)行二次付費(fèi)，如何將跨越多平臺(tái)的用戶集中在自家的平臺(tái)上，以及如何吸引用戶進(jìn)行口碑傳播并長(zhǎng)期付費(fèi)。隨著全國(guó)各地陸續(xù)開學(xué)和暑期時(shí)間壓縮的預(yù)期，在線教育行業(yè)也開始進(jìn)入“后免費(fèi)時(shí)代”，而能夠繼續(xù)沉淀留下用戶的機(jī)構(gòu)將成為最大贏家。

標(biāo)簽： 在線教育