01

勢(shì)如破竹

很快，飛鶴將在港交所主板掛牌交易。

按照招股價(jià)計(jì)算，上市后，飛鶴將募得66.7億至89.33億港元。有研究者預(yù)測(cè)，飛鶴的市盈率約12.2倍-16.2倍，市值在663億-889.2億港元之間。

這意味著，飛鶴有望增添新榮耀——進(jìn)入市值500億乳企的行列。

過去幾年，這家黑龍江企業(yè)以增速贏得業(yè)內(nèi)側(cè)目。2016年，飛鶴年?duì)I收為37.24億元;2017年，飛鶴突破50億大關(guān);2018年，飛鶴沖破100億營(yíng)收門檻。

“明年150億，問題都不大。星飛帆出廠價(jià)上浮，可貢獻(xiàn)10%的增長(zhǎng)。此外，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以通過經(jīng)銷商調(diào)賬，如，今年12月進(jìn)貨可以推遲1個(gè)月至明年，或者，壓貨，都可以達(dá)到目的。”一乳業(yè)從業(yè)者說。

在資本市場(chǎng)上的利好、銷售數(shù)據(jù)的增勢(shì)迅猛、甚至，代言人章子怡“二胎”在話題度上的錦上添花。一時(shí)，飛鶴在業(yè)內(nèi)風(fēng)頭無二。

不僅如此，上市還解決了飛鶴部分遺留問題。

“2013年，在美國(guó)投行摩根的幫助下，飛鶴完成了私有化。摩根需要(通過飛鶴上市)獲取收益。”一接近飛鶴的人士表示。

這是一段欲借力資本，卻負(fù)債累累、失敗而歸的歷史。彼時(shí)，在紐交所上市的飛鶴先是與紅杉資本達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，想要發(fā)展規(guī)?；鷳B(tài)牧場(chǎng)。只是，因上游建設(shè)投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)等，飛鶴與紅杉資本的對(duì)賭失敗了，為回購(gòu)股份花費(fèi)了大約6500萬美元。

隨即，飛鶴進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，售賣部分牧場(chǎng)業(yè)務(wù)。加上彼時(shí)在資本市場(chǎng)融資難，飛鶴股價(jià)表現(xiàn)疲軟，便考慮從紐交所退市。私有化需要資金購(gòu)回流通股，那之后，摩根士丹利及時(shí)出現(xiàn)，出資助飛鶴完成私有化，也成為飛鶴的大股東。

招股說明書顯示，此次飛鶴集資所得款項(xiàng)最大一筆將用于償還離岸債務(wù)(40%)，余下分別用來尋找潛在并購(gòu)機(jī)遇(20%)、廠房運(yùn)營(yíng)資金(10%)、研發(fā)和營(yíng)運(yùn)資本投入(10%)等。

當(dāng)然，IPO成功后，除了投資者給飛鶴帶來的壓力得到緩解外，陪伴飛鶴高速增長(zhǎng)的諸多中高層也將收獲頗豐——按照IPO文件披露以及股價(jià)計(jì)算，蔡方良等飛鶴高管持有的股份，足以讓他們成為躋身千萬身價(jià)的行列。

上市“福利”，是多數(shù)從業(yè)者愿意為企業(yè)鞠躬盡瘁的理由之一。如今，飛鶴占股較高的管理層也算完成了許多職場(chǎng)人士的“夢(mèng)想”。

02

實(shí)現(xiàn)“雙高”

“飛鶴最近五、六年的快速增長(zhǎng)，原因多重。就公司層面而言，與戰(zhàn)略清晰和團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)分不開。”一觀察人士稱。

2015年，飛鶴砍掉了低端產(chǎn)品、聚焦明星產(chǎn)品、明確“更適合(中國(guó)寶寶喝的奶粉)”的策略方向。

“團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力比較強(qiáng)。大型嘉年華、消費(fèi)者教育活動(dòng)，公司總裁甚至?xí)H自操刀，更不用說下面的中層。另外，飛鶴多數(shù)經(jīng)銷商還是在認(rèn)真做市場(chǎng)。”前述觀察者稱。

不過，聚焦高端明星產(chǎn)品并不是飛鶴獨(dú)有的“工作”。飛鶴尤為特別的，是遠(yuǎn)超同行的廣告投入。

“今年，飛鶴廣告等費(fèi)用投入預(yù)計(jì)四十億左右，它一年用于廣告的開銷是別人一整年的業(yè)績(jī)，當(dāng)然會(huì)留給消費(fèi)者更深刻的印象。”前述行業(yè)人士稱。

招股書顯示,2016年-2018年,飛鶴營(yíng)銷費(fèi)用占當(dāng)期總營(yíng)收比重分別達(dá)21.10%、32.45%和36.79%。

一品牌人士說，“之前，對(duì)于一家自媒體十幾萬一條的廣告投入，我們團(tuán)隊(duì)還比較猶豫，相對(duì)而言，飛鶴就顯得爽快的多。”

當(dāng)然，品牌拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，飛鶴經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)也在不斷滲透。2016年年底，飛鶴經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為5.8萬;至今年年中，這一數(shù)字已變成10.9萬。兩年半的時(shí)間，增加了5.1萬個(gè)網(wǎng)店。

高空廣告配合地面鋪貨與宣傳，星飛帆高端奶粉成為推動(dòng)業(yè)績(jī)的最大引擎。至2018年，飛鶴高端產(chǎn)品的銷售額約為66.58億，占總營(yíng)收的64.1%。同期，普通產(chǎn)品的銷售額為25.42億，占總營(yíng)收24.4%。

飛鶴乳業(yè)2016年-2018年毛利率也在逐年攀升，分別為54.6%、64.4%、67.5%;營(yíng)收從37億增長(zhǎng)至103億，增長(zhǎng)229%;凈利潤(rùn)從4億增長(zhǎng)至22.42億，增長(zhǎng)552%。這為飛鶴在資本市場(chǎng)講“故事”帶來了助益——吸引了更多資本方的關(guān)注。

“此外，注冊(cè)制后，政策將外資奶粉企業(yè)擋走了大部分，國(guó)內(nèi)企業(yè)也砍掉了一大部分。給飛鶴留出了空間。”一接近飛鶴的人士表示。在紐交所上市時(shí)期，融資來的資金用于產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，如甘南工廠、龍江工廠等，也為飛鶴的業(yè)績(jī)“飆車”提供了產(chǎn)能支持。

03

隱憂頗多

有觀點(diǎn)認(rèn)為，2019-2020年或是飛鶴“最好的時(shí)光”。

這源于注冊(cè)制紅利已被瓜分，而飛鶴高速成長(zhǎng)期間，被“忽視”的問題正逐漸顯現(xiàn)。

“雖然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)，可最近三年，飛鶴主產(chǎn)品漲價(jià)是為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來不少貢獻(xiàn)助推器。兩年前，飛鶴大單品星飛帆(900g)門店供貨價(jià)約每罐170元，如今不可同日而語。”一接近飛鶴的人士陶強(qiáng)(化名)表示。

有媒體報(bào)道稱，不久前，飛鶴供貨再次“漲價(jià)”——星飛帆供貨政策從買6搭1變?yōu)橘I7搭1。“奶粉不是奢侈品，漲價(jià)帶來的增長(zhǎng)畢竟是不可持續(xù)的。”陶強(qiáng)說。

渠道方面的弊病也在逐漸顯現(xiàn)，飛鶴與部分經(jīng)銷商之間的關(guān)系變得緊張。

“至少在河南市場(chǎng)，不少渠道一邊賣飛鶴，一邊罵飛鶴手黑。”陶強(qiáng)表示。

今年8月，周口地區(qū)，一年?duì)I業(yè)額高達(dá)1800萬的經(jīng)銷商主動(dòng)放棄了飛鶴的代理權(quán)，正是因?yàn)榻Y(jié)算后，該經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，代理產(chǎn)品年凈利不到50萬，還要承受管理層的各種處罰。

另一飛鶴縣城經(jīng)銷商，投入費(fèi)用是400萬，每月實(shí)銷150萬，管理層要求每月進(jìn)貨200萬，對(duì)經(jīng)銷商來說，壓力比較大。尤其是，飛鶴通知經(jīng)銷商說，2010年1月份，單月進(jìn)貨要達(dá)1.8倍以上。

對(duì)于壓貨大于兩倍庫存的經(jīng)銷商，他們需要貸款獲取資金，目前借貸利率都在1-2分之間，貸款過高，便在消解銷售奶粉所帶來的利潤(rùn)。

飛鶴在管理上的“不精細(xì)”，仍有很多。如，一個(gè)地級(jí)市定的銷售任務(wù)是兩億，但飛鶴給相關(guān)管理者的工資是12萬元，“如若該管理層自己去操作一個(gè)縣城市場(chǎng)，一年凈利便有60-70萬。這不是考驗(yàn)人性嗎?”陶強(qiáng)說。

對(duì)渠道商的“不友好”以及管理制度上的“不合理”，致使部分渠道商承認(rèn)市面上飛鶴是整體銷售成績(jī)最好的品牌，但又不免在代理飛鶴的同時(shí)，將精力分散在扶持第二、三梯隊(duì)奶粉品牌上，以防“飛鶴變臉”。

享受了注冊(cè)制紅利、收獲了戰(zhàn)略明晰、執(zhí)行力強(qiáng)的果實(shí)，飛鶴在短短6年時(shí)間，成為國(guó)內(nèi)奶粉頭部品牌。

但同時(shí)，一年銷售額增長(zhǎng)50億的高速成長(zhǎng)下，那些相對(duì)粗放的管理為飛鶴帶來頗多質(zhì)疑聲，這或是接下來飛鶴需要逐一面對(duì)的。

標(biāo)簽： 飛鶴在港交所掛牌