一位妝容精致的時(shí)尚女郎，把手機(jī)放在攝像架上，對(duì)準(zhǔn)前面的科龍空調(diào)，她坐著向著手上另一臺(tái)手機(jī)的鏡頭喃喃自語(yǔ)，向網(wǎng)友輕聲介紹著她面前“心儀”的產(chǎn)品。

這是10月24日在順德舉辦的2019廣東國(guó)際家電博覽會(huì)上海信展廳一角的場(chǎng)景。網(wǎng)紅直播電商，今年迅速興起。溫婉一幕的背后，家電業(yè)今年雙十一將不只是“價(jià)格刀尖上的舞動(dòng)”。

后流量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論是家電上市公司還是市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，都訴說(shuō)著今年家電業(yè)雙十一將是一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。

奧維云網(wǎng)(AVC)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年家電行業(yè)遭遇冰點(diǎn)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，面臨內(nèi)憂外患。2019年1~9月份，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)多個(gè)品類的銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。彩電零售額917億元，同比下跌11.4%;空調(diào)零售額1596億元，下跌4%;大廚電(煙機(jī)、灶具、消毒柜)零售額430億元，下跌7.6%;電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯牧闶垲~分別是215億元、227億元，依次下跌8.6%、5.9%。

家電業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，導(dǎo)致這個(gè)傳統(tǒng)引擎“熄火”，拖累家電消費(fèi)低迷。與此同時(shí)，中國(guó)人口紅利衰退，結(jié)婚人口數(shù)量近年呈下降趨勢(shì)。

市場(chǎng)在盤整甚至縮水，搶食的人卻增多了。手機(jī)品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛跨界進(jìn)入家電業(yè)，布局智能家居，“僧多粥少”令家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)火上加油、愈加激烈。

消費(fèi)需求差異化加深，消費(fèi)分級(jí)使品牌“首尾難顧”。今年1~9月，線下零售額結(jié)構(gòu)的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯，如，抽油煙機(jī)6000元以上份額增加0.2%，4000~4999元份額增加1%，2500~2999元份額增加0.9%，1000~1499元份額增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份額均下跌。

過(guò)去幾年，家電在電商渠道迅猛增長(zhǎng)，像今年彩電的線上零售額占比已經(jīng)過(guò)半。但是，今年線上的紅利也正在消失。第一財(cái)經(jīng)記者從2019年小蠻腰(廣州)科技論壇上獲得的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量用戶幾乎為零，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的月活數(shù)觸頂。

在幾乎沒(méi)有新增流量的“后流量時(shí)代”，今年雙十一家電廠商都將只能為爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)而搏殺。

高端平價(jià)成為趨勢(shì)

一位代理了多個(gè)家電品牌的上海經(jīng)銷商金亮(化名)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年線上增長(zhǎng)遇到瓶頸，無(wú)論京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，還是家電制造商，在銷量沒(méi)有大突破的情況下，今年雙十一都往中高端跑。“往年以量取勝，今年希望賣兩臺(tái)(產(chǎn)品)頂去年賣三臺(tái)。”

不過(guò)，刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格廝殺，仍然不可避免。金亮最近參與了一個(gè)公租房項(xiàng)目的投標(biāo)，以前55英寸彩電一般報(bào)1800~1900元，今年幾個(gè)彩電廠看到這個(gè)訂單比較大，都不遺余力地把報(bào)價(jià)拉下來(lái)。最終金亮拿下了這個(gè)項(xiàng)目，他的報(bào)價(jià)是1555元，開標(biāo)的時(shí)候看到，其他幾個(gè)彩電廠的報(bào)價(jià)也很低，而且十分接近，有的報(bào)1600元，有的報(bào)1580元。

“這意味著，幾個(gè)彩電廠都在成本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。”金亮說(shuō)，要不然大家的報(bào)價(jià)不會(huì)只有這么一點(diǎn)點(diǎn)，說(shuō)明彩電廠的報(bào)價(jià)都已經(jīng)接近成本。“彩電的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)雙十一將是最慘烈的。”

有意思的是，本周多個(gè)彩電廠密集發(fā)布新品和舉行品鑒會(huì)。長(zhǎng)虹10月29日在北京發(fā)布極智屏，康佳10月31日將在重慶發(fā)布未來(lái)屏，TCL也將于10月31日在北京舉行大屏電視品鑒會(huì)。面對(duì)小米電視這樣的價(jià)格殺手，幾大彩電廠都用大屏智能電視來(lái)“以大博小”，爭(zhēng)取自己的生存空間。

小米最近把65英寸液晶電視的價(jià)格放到2499元，幾個(gè)彩電廠都把新品鎖定在超大屏智能電視。長(zhǎng)虹聯(lián)手騰訊視頻、華為HiLink、搜狗輸入法等，搭建極智屏的智能生態(tài)，同時(shí)推出82英寸無(wú)邊大屏電視和三色激光電視新品;康佳未來(lái)屏在100英寸以上為超大屏Micro LED產(chǎn)品，結(jié)合5G、8K技術(shù);TCL品鑒會(huì)的主角則是75英寸8K QLED電視和85英寸帶有海量知識(shí)內(nèi)容的私人影院。

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，今年雙十一(11月4日至17日)促銷期，國(guó)內(nèi)線上彩電市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)8.2%至311.3萬(wàn)臺(tái)，零售額則同比減少2.8%至69億元;而線下彩電市場(chǎng)零售量將同比減少26.7%;國(guó)內(nèi)彩電整體市場(chǎng)零售量減少1.1%至388萬(wàn)臺(tái)，零售額減少12.3%至101億元。

在這樣的情況下，奧維預(yù)計(jì)彩電品牌會(huì)主攻大尺寸，55英寸以上的產(chǎn)品占比過(guò)半;聚焦社交功能的新品將在雙十一發(fā)力。今年，華為、榮耀新進(jìn)入彩電業(yè)，推出帶可升降A(chǔ)I攝像頭的智慧屏;TCL也發(fā)布首款可旋轉(zhuǎn)(橫豎雙形態(tài))智慧大屏;海信則推出支持6路視頻通話的社交電視;創(chuàng)維智能屏發(fā)力畫質(zhì)、音質(zhì)，也支持視頻通話;小米的紅米電視則通過(guò)便捷投屏來(lái)爭(zhēng)奪家用、商用市場(chǎng)。即使智慧屏帶來(lái)一股新熱潮，但受面板跌價(jià)、市場(chǎng)疲軟影響，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)仍然會(huì)有所收縮。

渠道多樣化融合化

空調(diào)業(yè)今年的競(jìng)爭(zhēng)也很慘烈，引發(fā)的渠道模式爭(zhēng)論至今仍在延續(xù)，雙十一將是一個(gè)檢驗(yàn)的窗口。

今年，美的空調(diào)率先把價(jià)格下調(diào)，在疲軟的市場(chǎng)中搶占銷量，上半年線上份額居首，線上線下整體份額貼近格力空調(diào)，差距明顯縮小。格力下半年悄然發(fā)力，像廣州地區(qū)在雙十一前已經(jīng)做過(guò)兩輪大型的工廠直銷活動(dòng)。格力電器廣州、佛山地區(qū)9月20~22日全品類銷售額突破7.36億元。

一位格力空調(diào)專賣店的老板之前曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者，以前工廠巡展放在最淡的11月搞，現(xiàn)在提前開搶，趁天氣還熱的9月，補(bǔ)前期的流量損失，預(yù)計(jì)10~12月還要再搞一波。果然，格力在10月25~27日又搞專賣節(jié)，號(hào)稱全品類家電直降三天。

格力“補(bǔ)價(jià)”的時(shí)候，美的在“賣萌”。有50年歷史的美的，給旗下華凌空調(diào)注入二次元文化，在空調(diào)上結(jié)合動(dòng)漫少女形象和智能語(yǔ)音，以順應(yīng)年輕人的個(gè)性化消費(fèi)潮流。本文開頭描述的場(chǎng)景里，有35年歷史的科龍，如今歸于海信旗下，空調(diào)銷售也在嘗試網(wǎng)紅直播電商等新模式。

4個(gè)多月前，格力與奧克斯的空調(diào)能效虛標(biāo)之爭(zhēng)，曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。外界在關(guān)注空調(diào)能效標(biāo)識(shí)真實(shí)性的同時(shí)，也在探討空調(diào)線下渠道是否到了該變革的時(shí)候，猜疑奧克斯“網(wǎng)批”的輕資產(chǎn)模式是否對(duì)格力龐大線下專賣店的模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。金亮認(rèn)為，網(wǎng)批如果不能讓經(jīng)銷商賺錢也不持久。

從今年平臺(tái)雙十一的動(dòng)作看，線上線下渠道正在走向平衡。京東在一級(jí)市場(chǎng)的超級(jí)體驗(yàn)店11月11日凌晨將在重慶開張;蘇寧把剛收購(gòu)的家樂(lè)福也拉入戰(zhàn)陣，加上蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)、蘇寧小店三大流量入口，發(fā)展場(chǎng)景零售，目的是下沉社區(qū)(鄉(xiāng)鎮(zhèn))、線下引流，線上線下渠道加快融合。

伴隨線上流量紅利消失，社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法，線下則往三四線市場(chǎng)、精裝房和工程市場(chǎng)擴(kuò)展。渠道多樣化、融合化，品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”，為目標(biāo)用戶提供持續(xù)迭代的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規(guī)模的暴增。

“將來(lái)都是分層消費(fèi)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，工廠也不再瘋狂低價(jià)搶量。”一位大連鎖的地區(qū)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者預(yù)測(cè)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”、消費(fèi)者理性化以及促銷節(jié)點(diǎn)的分流，雙十一未來(lái)也將像五一、國(guó)慶這些過(guò)去的銷售高峰那樣，變得平淡。“2019年雙十一將是一個(gè)拐點(diǎn)，或者是一個(gè)持平的高峰。”

標(biāo)簽： 家電業(yè)