為啥“亞洲天王”周杰倫總愛代言一些看似不入流的東西？

多年以后，面對反叛而迷人的山本耀司，歌迷們還是會想起周杰倫蓄著長發(fā)代言美特斯邦威的那個炎熱下午。

那時的優(yōu)樂美還沒有大紅大紫，摩托羅拉還沒有慘遭收購，微博的打榜還只是停留于概念層面，吃著可比克、喝著優(yōu)樂美的新新人類，依然可以在動感地帶里找到屬于自己的閃亮。

某種程度上，在二十一世紀(jì)的第一個十年里，沒有人代言的產(chǎn)品能夠像這樣立體地串聯(lián)起一個涵蓋衣食住行的龐大生活圈層。

與之相對應(yīng)的是，伴隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的變遷和偶像的更迭，屬于千禧一代的另一個問題開始在社交媒體上頻繁出現(xiàn)：

為什么“亞洲天王”總愛代言一些看似不入流的東西?

01帶貨鼻祖

先說結(jié)論，這是杰倫和廣告商雙方共同的選擇需要。

首先，對于這部分平價的消費品廠商來說，整個華語樂壇，并沒有什么粉絲基數(shù)能夠?qū)嵈驅(qū)嵆浇苊詧F(tuán)體的偶像存在。

周杰倫到底有多少歌迷，這個數(shù)據(jù)的確很難計算，考慮到微博一貫摻雜的水分，此前的“昆侖”打榜數(shù)據(jù)似乎并沒有什么參考價值。

而單從演唱會的熱度以及搶票難度來看，杰倫天王巨星的身份無疑保持的相當(dāng)不錯。

在那之外，大麥網(wǎng)此前發(fā)布的歌手關(guān)注粉絲數(shù)量排名，也同樣證實了這一觀點，作為華語樂壇最火爆的音樂人，截至目前，周杰倫的關(guān)注粉絲已經(jīng)高達(dá)193萬，與之相對應(yīng)的是，排在第二位的林俊杰，粉絲數(shù)才剛剛突破123萬，而所謂的吳亦凡、蔡徐坤之類新生代流量Idol，粉絲數(shù)更是只有可憐的10萬左右。

某種程度上，這一數(shù)據(jù)所反映出來的粉絲基數(shù)對比，應(yīng)該是具有一定可靠性的，畢竟，暫時還沒聽說過哪家的粉絲有組團(tuán)刷大麥網(wǎng)榜單的意愿，這193萬，基本就是實實在在下載了這一票務(wù)平臺并愿意買票的潛在用戶。

按照這個數(shù)據(jù)計算的話，一二三四線城市所保有的杰迷數(shù)量，大致是吳和蔡的15-20倍左右。

此次新專輯發(fā)售的數(shù)據(jù)也可見一斑。

9月17日上午11時左右，《說好不哭》上線不到12小時，QQ音樂官微就宣布，2019全新數(shù)字單曲《說好不哭》在QQ音樂數(shù)字專輯銷售額突破1500萬元，成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。

與此同時，據(jù)第三方數(shù)字專輯銷量統(tǒng)計顯示，截至9月20日23時，這一新歌在QQ音樂數(shù)字專輯銷售量已超過761萬張，在酷我音樂的銷量超過11萬張，在酷狗音樂的銷量則超過124萬張，除此以外，《說好不哭》在QQ音樂的評論已經(jīng)超過21萬。

如此龐大的粉絲基數(shù)，使得周杰倫早在網(wǎng)紅經(jīng)濟還未興起之時，就已實實在在具備了“帶貨天王”的能力。

這要換做一般人，早已經(jīng)流量收割到手軟，偏偏周杰倫還是個不怎么拿粉絲當(dāng)韭菜的人，接受采訪的時候，他曾經(jīng)不止一次的說過，希望自己代言的產(chǎn)品，更多的能讓粉絲買得起。

兩者之間的結(jié)合，隨即為今后的洗腦大江南北的眾多廣告預(yù)設(shè)了鋪墊。

02代言≠帶貨

前述的分析之外，另一個問題隨之浮現(xiàn)：為什么國際大牌似乎對周杰倫并不感冒?

回答這個問題，首先要厘清一個誤區(qū)，并不是國際品牌對小公舉沒有興趣，事實上，歷數(shù)周董近些年的代言品牌，華碩電腦、奧迪汽車、勞力士帝舵表、法國香水、山本耀司，人到中年的周杰倫，反而迎來了自己在代言領(lǐng)域的消費升級。

另一邊，相比于國內(nèi)的其他一眾明星，杰倫過往的“帶貨”戰(zhàn)績也確實可圈可點：

代言可比克薯片，可比克迅速成長為行業(yè)龍頭;代言優(yōu)樂美奶茶，后者即能與香飄飄分庭抗禮。

2005年，周杰倫正式成為美特斯邦威代言人的兩年之后，美邦即以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強”，并在2008年8月成功登陸深交所。

2009年，愛瑪電動車以不菲價格拿下周杰倫代言，隨即在此后數(shù)年迎來了百萬級的銷量增長，牢牢占據(jù)國內(nèi)電動車市場的前二份額，并一度謀求IPO上市。

截至2010年，周杰倫就已代言了34個廣告，平均代言費在1000萬元左右。2017年，周杰倫粉絲在某電商網(wǎng)站累計貢獻(xiàn)5.88億元，遠(yuǎn)超第二名鹿晗的3.06億元、第三名范冰冰的2.47億元。

上述示例足以證明，具備優(yōu)秀帶貨能力的周杰倫，對于絕大部分品牌來說，都是一個相當(dāng)出色的代言人。

遺憾的是，這些絕大部分的品牌中，并不包括知名的國際品牌。而對于這些品牌來說，代言這一商業(yè)行為的含義，已經(jīng)不再是過往簡單的營銷賣貨。

事實上，不少國際一線的品牌，甚至根本就沒有所謂的“代言人”。

借用此前豆瓣上盛傳的一組奢侈品牌鄙視鏈，不難發(fā)現(xiàn)，位于上游的CHANEL、Dior、LV之流，其合作的明星一般都只稱呼“形象大使”，而且基本上一位明星只負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的宣發(fā)工作，比如宋茜，就是香奈兒的彩妝大使，劉亦菲此前合作的迪奧，則是以花蜜系列形象大使的身份出現(xiàn)的。

相較之下，只有位于最“底端”的蔻馳，才會一言不合直接上代言人，而且一代言就是一個大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。

而高居整個奢侈品牌榜首、堪稱無數(shù)王室成員心頭好的愛馬仕，則壓根沒有請過任何明星代言。

同樣的現(xiàn)象也可以類比到汽車行業(yè)，各類層出不窮的汽車廣告中，經(jīng)濟實惠的A級車B級車永遠(yuǎn)不乏明星，而到了諸如BBA的高端品牌，廣告本身的創(chuàng)意性和品牌展示開始蓋過了代言明星的風(fēng)頭，而至于勞斯萊斯之流的豪車，你啥時候看人家在電視上打過廣告?

也正是基于同樣的原理，周董這一類家喻戶曉的明星，無疑更受快消品或是急于打響知名度的品牌青睞，并且相對而言，由于周董鮮明的個人特色，除非“門當(dāng)戶對”，通常情況下反而很難有高端品牌與其合作，而這些高端品牌在拍攝廣告時，也往往更傾向于選擇個人色彩相對淡化的模特，從而更好的傳達(dá)自身品牌的特色。

在此基礎(chǔ)上，周杰倫的代言，可以看作是廣告行業(yè)中最基礎(chǔ)的模式，一邊出錢另一邊幫著吆喝。而蔡徐坤、鹿晗等流量明星的廣告，與其說是代言，不如說更像是商業(yè)合作，在這場合作中，一方要的是流量明星背后的年輕市場，另一方要的，則是高端品牌所帶來的咖位維護(hù)。

03向下沉市場進(jìn)軍

事實上，在廣告代言這一領(lǐng)域，許多看似高端的品牌，往往并不高端，而許多看似低端的品牌，能量卻往往超乎你的想象。

比如在無數(shù)人眼里L(fēng)ow穿地球的“愛瑪電動車”和他們的廣告詞“愛就瑪上行動”。

作為三四線城市一道靚麗的“風(fēng)景線”，隨手一搜，同樣代言過電動車這一品類的，還有王力宏、胡歌、李敏鎬、趙麗穎，以及兩位影帝老前輩：成龍和劉德華。

作為對照，另一款格調(diào)低到令人發(fā)指的產(chǎn)品：頁游，也同樣不乏大腕明星的出現(xiàn)，甄子丹、李連杰、張家輝、古天樂……

某種程度上，越代言下沉的產(chǎn)品，反而越能證明明星本人的影響力，諸如各個地級縣市的男科醫(yī)院，簡直是老一輩國民偶像下崗再就業(yè)的基地。

一份源自于2016年的調(diào)查報告也證明了這一點，44%的三四線城市受訪者仍然認(rèn)為“廣告會非常影響我對品牌的選擇”，42%受訪者稱“對沒做過廣告的產(chǎn)品我總是不太放心”。

在一線城市廣告業(yè)早已被社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體撕裂的今天，下沉市場這片藍(lán)海，依然保有著對某些傳統(tǒng)的廣告宣發(fā)模式無上的熱衷。

這也造就了影視寒冬之中，不少明星自發(fā)的“下沉”行為。

50%商品訂單過萬，最高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率達(dá)47.2%，總銷售額粗料估計超1000萬……這是網(wǎng)爆6月30日柳巖快手直播處女秀的賣貨數(shù)據(jù)。

在那之前，王祖藍(lán)、李湘等一眾明星早已加入了直播帶貨的生意，依據(jù)李湘?zhèn)€人淘寶直播間顯示，開通不到兩個月的時間，李湘已經(jīng)直播了17場。不僅如此，李湘還直接將自己的微博名改成了“主播李湘”。

有趣的是，伴隨著越來越多的明星加入下沉市場，此前針對周杰倫的那些質(zhì)疑又在他們的身上得到了復(fù)刻。

劉濤、鄧倫代言微商品牌“姬存希”后，微博上不少評論都表示，這些代言拉低了自己心目中明星的格調(diào)，不少人甚至直接開言嘲諷：“明星都這么缺錢嗎?”

盡管面對著各方的輿論壓力，然而可以預(yù)見到的是，伴隨著短視頻行業(yè)的深耕，未來，為了攫取流量，還會有更多的明星加入到直播帶貨、加入到下沉市場這一行列中來。

而與此同時，作為華語樂壇最后一位家喻戶曉的國民偶像，下沉市場無數(shù)年輕人心目中的天王巨星的周杰倫，卻在這場娛樂圈的盛會中再度缺席了。

7月20日，在代言完電梯里刷屏的閃送之后，周杰倫又一次消失在了公眾的視野里，直到此前新歌的發(fā)布。

前幾天，周杰倫的“嘉年華”世界巡回演唱會上海站開幕，像此前所有的演唱會那樣，容納一萬八千人的梅賽德斯奔馳文化中心座無虛席，演出現(xiàn)場一票難求。

這也意味著，在出道22年，被無數(shù)人暗諷“過氣”之后，周杰倫，依然是這個國家，乃至整個亞洲最頂級的歌手，無關(guān)任何廣告代言。

在那之外，借用美國著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾一句話來說：

“你可以看廣告了解周杰倫，你也可以聽音樂了解周杰倫，你知道所有人都聽他的歌，同齡人也聽他，你想的話你也可以聽。音樂就是音樂，廣告就是廣告，沒有更好更貴的音樂，也沒有更low更廉價的廣告，所有的Jay都一樣好。”

標(biāo)簽： 周杰倫