電梯里的洗腦廣告一波接著一波，最近被霸屏的是易車(chē)廣告片。

10月14日，全國(guó)54座城市的分眾傳媒電梯電視屏幕一改往日數(shù)支廣告循環(huán)滾動(dòng)的播放形式，由沈騰代言的易車(chē)品牌廣告單一重復(fù)輪播，全天霸屏，反復(fù)強(qiáng)調(diào)易車(chē)“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”的新口號(hào)。與之相對(duì)應(yīng)的是，由雷佳音代言的瓜子二手車(chē)廣告片近期也鋪天蓋地而來(lái)。

圖片來(lái)源：易車(chē)官方微博

車(chē)市“寒冬”下，以新車(chē)和二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)為主的汽車(chē)電商正在開(kāi)啟新一輪廣告大戰(zhàn)，試圖爭(zhēng)奪更多流量和發(fā)展空間，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)卻在此聲量下遭遇新的沖擊。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，車(chē)市“寒冬”仍未出現(xiàn)回暖跡象。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)15個(gè)月同比下降。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成220.9萬(wàn)輛和227.1萬(wàn)輛，雖然環(huán)比分別增長(zhǎng)了11%和16%，但與去年同期相比，則分別下降了6.2%和5.2%。

面對(duì)持續(xù)下滑的車(chē)市，車(chē)企除了依靠傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售汽車(chē)之外，也把目光投向了以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)的汽車(chē)電商。以易車(chē)為例，作為行業(yè)銷(xiāo)售線索聚集和分發(fā)平臺(tái)，易車(chē)的主要業(yè)務(wù)是為消費(fèi)者提供車(chē)輛報(bào)價(jià)、評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)、資訊等服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)銷(xiāo)售線索，促進(jìn)交易達(dá)成。

此次易車(chē)的霸屏廣告投放也是為了提高品牌知名度，擴(kuò)大用戶規(guī)模以促成終端銷(xiāo)量。有分析認(rèn)為，簡(jiǎn)單粗暴的洗腦式廣告，可以實(shí)現(xiàn)穿透式傳播，直達(dá)目標(biāo)用戶心智。

“互聯(lián)網(wǎng)流量與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)均進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，此次通過(guò)線下渠道的品牌投放，將突破線上用戶規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸，為我們的用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)提高機(jī)會(huì)。”易車(chē)公司CEO張序安在給員工的內(nèi)部信中這樣寫(xiě)道。

同時(shí)，易車(chē)還啟動(dòng)了持續(xù)至今年年底，覆蓋近百座城市的大規(guī)模品牌投放。據(jù)了解，易車(chē)廣告將陸續(xù)登陸央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，全國(guó)54座城市分眾電梯廣告，以及主流視頻平臺(tái)、廣播電臺(tái)、公交車(chē)身等全渠道，試圖覆蓋數(shù)億主流消費(fèi)人群。

“在今年底車(chē)市銷(xiāo)售旺季之前，啟動(dòng)大規(guī)模品牌投放，可以促進(jìn)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，更重要的是，能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售線索數(shù)量和質(zhì)量的提升，為廠商、經(jīng)銷(xiāo)商沖刺全年銷(xiāo)售目標(biāo)提供有力支撐。”易車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

抓住銷(xiāo)售旺季過(guò)“寒冬”

正如張序安所言，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量和國(guó)內(nèi)車(chē)市都已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)論是易車(chē)這類(lèi)垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是像大搜車(chē)、車(chē)好多等汽車(chē)電商的運(yùn)營(yíng)都面臨壓力。

臨近年底，為了在“寒冬”中沖刺銷(xiāo)量，各大汽車(chē)電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)啟了新一輪廣告大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。除了易車(chē)，瓜子二手車(chē)也增加新的品牌代言人來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體，大搜車(chē)選擇與優(yōu)酷合作展開(kāi)品牌內(nèi)容深度定制。

“第四季度是汽車(chē)消費(fèi)旺季，大搜車(chē)將加大技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。”大搜車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大搜車(chē)將擴(kuò)大汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商合作數(shù)量，深度挖掘三四線“下沉市場(chǎng)”小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力。同時(shí)會(huì)抓住“雙十一”、“雙十二”兩個(gè)電商銷(xiāo)售熱點(diǎn)。

盡管競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但汽車(chē)電商行業(yè)仍然處于摸索階段。“所謂汽車(chē)電商，很多并不是真正意義上的電商，而是汽車(chē)廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，來(lái)促成銷(xiāo)售的一種嘗試和輔助。”汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前汽車(chē)廠商仍將線上銷(xiāo)售作為補(bǔ)充，而非主要銷(xiāo)售渠道。

在鐘師看來(lái)，網(wǎng)上促銷(xiāo)可以提振銷(xiāo)量，但并不具有可持續(xù)性，因?yàn)樽罱K決定用戶購(gòu)買(mǎi)行為的是價(jià)格，而不是銷(xiāo)售渠道，如果4S店的價(jià)格更優(yōu)惠，用戶仍然會(huì)選擇線下購(gòu)買(mǎi)。

目前，汽車(chē)線上銷(xiāo)售模式主要有如下幾類(lèi)：車(chē)企自建銷(xiāo)售網(wǎng)站、車(chē)企在天貓等第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)“官方旗艦店”、第三方電商平臺(tái)綜合銷(xiāo)售各大品牌車(chē)型等。

在鐘師看來(lái)，像特斯拉一樣，車(chē)企自建互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式將會(huì)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，而第三方汽車(chē)電商平臺(tái)由于仍在探索期，最終能釋放多大能量仍留有疑問(wèn)。

但毋庸置疑的是，在年底銷(xiāo)售旺季臨近之際，汽車(chē)電商們要抓住機(jī)會(huì)，加大宣傳力度搶占市場(chǎng)，在“寒冬”中布局未來(lái)。

標(biāo)簽： 沈騰 汽車(chē)電商