疫情下，祭出線上售車、高管直播、零接觸售車等營(yíng)銷手段的車企最終發(fā)現(xiàn)，“真金白銀”的優(yōu)惠才是轉(zhuǎn)化訂單的良方。3月4日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，為刺激銷售，部分車企搶先出手開(kāi)出億元級(jí)補(bǔ)貼。面對(duì)超80%的經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)，車企掏錢補(bǔ)貼銷售端，不僅是幫經(jīng)銷商，也是在幫自己。

高額補(bǔ)貼促“客轉(zhuǎn)單”

疫情期間，車企的一系列“花式售車”手段走紅網(wǎng)絡(luò)，然而面對(duì)訂單較低的銷售轉(zhuǎn)化率，以及經(jīng)銷商復(fù)工后的低進(jìn)店量，開(kāi)出高額購(gòu)車補(bǔ)貼成為車企的撒手锏。

走進(jìn)一家奇瑞汽車4S店，北京商報(bào)記者注意到“免息減壓、安心返崗，5億紅包大派送”的醒目宣傳語(yǔ)掛在店頭。一位銷售人員介紹，最近奇瑞針對(duì)旗下全新瑞虎8、瑞虎5x HERO、瑞虎3x、艾瑞澤GX冠軍版等奇瑞全系指定車型有不同的優(yōu)惠活動(dòng)，最高可優(yōu)惠2萬(wàn)元。

以全新瑞虎8車型為例，在到店購(gòu)車享受1萬(wàn)元優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，如果同品牌置換可再享1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼，其他品牌置換則享受5000元補(bǔ)貼。這意味著，進(jìn)店購(gòu)買奇瑞瑞虎8車型，最高優(yōu)惠可達(dá)2萬(wàn)元。“如果貸款購(gòu)車，還能再享受5000元補(bǔ)貼。”該銷售人員表示，除上述車型，新上市的瑞虎7雖然沒(méi)有優(yōu)惠，但在線上下訂單可享受一些保養(yǎng)、救援還有搶購(gòu)紅包的政策。

不同于奇瑞汽車的到店優(yōu)惠，作為眾多車企中率先開(kāi)出優(yōu)惠政策的上汽通用五菱，高達(dá)10億元的補(bǔ)貼政策則是線上線下“通吃”。上汽通用五菱發(fā)布信息顯示，該活動(dòng)將對(duì)所有新購(gòu)寶駿車型的車主進(jìn)行購(gòu)車補(bǔ)貼，綜合優(yōu)惠達(dá)1.1萬(wàn)元。其中，4S店優(yōu)惠最高1萬(wàn)元。同時(shí)，3月31日前，客戶線上下單支付9.9元訂金可額外抵1000元購(gòu)車款。

“線上線下都有活動(dòng)，本次補(bǔ)貼優(yōu)惠與4S店現(xiàn)有車型優(yōu)惠政策不沖突，可以疊加享受優(yōu)惠。”一位上汽通用五菱店銷售人員稱，不僅燃油車型，新能源車型也適用該活動(dòng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有包括上汽通用五菱、奇瑞、長(zhǎng)城汽車、吉利、長(zhǎng)安歐尚在內(nèi)的多家車企相繼推出總額從幾億元至十幾億元不等的補(bǔ)貼政策。從補(bǔ)貼政策來(lái)看，企業(yè)將補(bǔ)貼金額均分?jǐn)傊疗煜赂鬈囆?，不同車企的相?yīng)補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策也不盡相同，唯一相同的是優(yōu)惠比例都不低于萬(wàn)元。

線上集客效果不佳

受疫情影響，此前經(jīng)銷商暫時(shí)停擺，車企與經(jīng)銷商合力加大線上營(yíng)銷力度，以VR展廳、直播賣車、微信建群等零接觸方式開(kāi)展銷售和售后服務(wù)業(yè)務(wù)，欲刺激汽車消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月經(jīng)銷商線上營(yíng)銷開(kāi)播占比僅為1%，2月已暴增至49%，用戶觀看直播時(shí)長(zhǎng)和滲透均明顯提升。不過(guò)，如何通過(guò)線上營(yíng)銷模式緩解終端銷售困境，成為所有車企面臨的問(wèn)題。

為獲得更多客源，在車企開(kāi)啟線下“價(jià)格戰(zhàn)”前，線上搶奪戰(zhàn)早已打響。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，車企線上直播時(shí)，幾百元至上千元的優(yōu)惠券、零首付零利率、部分車型送六年或12次免費(fèi)保養(yǎng)等限時(shí)福利頻頻送出。

然而，訂單轉(zhuǎn)化率收效甚微。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅15%的消費(fèi)者愿意接受線上購(gòu)車，85%的消費(fèi)者仍希望進(jìn)店購(gòu)車。“線上畢竟是虛擬的，其中有不少是來(lái)看熱鬧的，圍觀的多下單的少，實(shí)際效果并不理想。”一位嘗試線上直播的合資品牌銷售人員表示。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在線上銷售中，近四成用戶咨詢最多的問(wèn)題是價(jià)格?；诖?，廠商推出升級(jí)版政策，將網(wǎng)上的金融福利直接轉(zhuǎn)化為加大現(xiàn)金優(yōu)惠刺激市場(chǎng)需求。“本次車企推出的9.9元線上下單抵1000元活動(dòng)，也是希望提升消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車的接受程度。”上述上汽通用五菱銷售人員表示。

乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，多家車企開(kāi)啟線上營(yíng)銷等模式，有助車企在現(xiàn)階段尋找新機(jī)遇，不過(guò)目前均處嘗試階段，此時(shí)加大線下的現(xiàn)金優(yōu)惠，可以起到線下線上結(jié)合銷售的作用。

庫(kù)存紀(jì)錄下的無(wú)奈

事實(shí)上，部分車企開(kāi)出億元級(jí)補(bǔ)貼的背后，是經(jīng)銷商面臨的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“流通協(xié)會(huì)”)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年2月汽車庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為81.2%，環(huán)比上升29.5%，同比上升27.7%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上的同時(shí)，超80%的預(yù)警指數(shù)也創(chuàng)下有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的歷史新高。

流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，受疫情影響，今年2月幾乎無(wú)銷量，因此最近兩個(gè)月計(jì)算出的庫(kù)存系數(shù)會(huì)出奇的高，對(duì)于經(jīng)銷商而言，目前的首要任務(wù)是去庫(kù)存。

高庫(kù)存也讓經(jīng)銷商面臨資金鏈壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%的經(jīng)銷商面臨資金壓力，其中34%的經(jīng)銷商資金僅能維持3個(gè)月，31%的經(jīng)銷商將虧損50萬(wàn)元以上，21%的經(jīng)銷商將虧損百萬(wàn)元以上。“很多客戶要等疫情過(guò)去后再考慮購(gòu)車，店里車輛滯壓、租房壓力、人員支出，每天一睜眼就要面對(duì)幾十萬(wàn)元的開(kāi)支。”一位自主品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，加大優(yōu)惠是去庫(kù)存效果最明顯的手段之一。

“從調(diào)查情況看，2月下旬，一部分購(gòu)車剛需的用戶開(kāi)始進(jìn)店，希望趕緊購(gòu)買車輛或置換車輛，而購(gòu)車需求以相對(duì)低價(jià)格的車型為主。”郎學(xué)紅對(duì)北京商報(bào)記者表示。

北京商報(bào)記者注意到，此次率先開(kāi)啟價(jià)格補(bǔ)貼的車企以自主品牌為主。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，自主品牌欲搶占汽車消費(fèi)反彈的先機(jī)。此前，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，雖然疫情在短期內(nèi)對(duì)汽車消費(fèi)造成較大沖擊，但疫情反而增加無(wú)車消費(fèi)者的購(gòu)車需求，市場(chǎng)之后會(huì)出現(xiàn)購(gòu)車“小高峰”。

據(jù)預(yù)測(cè)，15萬(wàn)元及以下車型需求量將增加，這也是眾多自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年自主品牌在乘用車市場(chǎng)銷售總量占比為39.2%。業(yè)內(nèi)人士表示，在豪華和合資品牌價(jià)格持續(xù)下探影響下，自主品牌市場(chǎng)份額加速“萎縮”。疫情下，自主品牌率先開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是為了在今年開(kāi)年占得先機(jī)，奪回失去的市場(chǎng)份額。

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