從董潔到章小蕙，追求品質(zhì)的慢直播是買手店新業(yè)態(tài)？|世界熱門

作者 |Magic Li & Junjie Wang

編輯 | Junjie Wang

(資料圖片僅供參考)

堪稱時尚網(wǎng)紅鼻祖的章小蕙近日又在直播電商領(lǐng)域締造了新的傳奇。就在上周，章小蕙在小紅書平臺上開啟首場直播便刷新了觀看紀(jì)錄，熱度逼近 6 億，和同時段主播拉開顯著差距。官方數(shù)據(jù)顯示，章小蕙的小紅書首播銷售額達(dá)到了 5000 萬元以上，超過此前董潔直播間打下的 3000 萬元銷售額佳績。

同以往熟悉的 “吆喝式” 直播不同，章小蕙和董潔的共同特性都是 “歲月靜好式” 的慢直播。慢直播，顧名思義即直播間內(nèi)整體的節(jié)奏舒緩，沒有 “321 上鏈接” 的爭搶，沒有嘈雜的剪輯與特效，也不存在強(qiáng)買強(qiáng)賣。這種直播形式能讓消費(fèi)者能夠在一種更加怡然、放松的狀態(tài)下進(jìn)行購物。

董潔是慢直播的發(fā)起者之一。今年年初，她在小紅書開啟第一場直播賣貨，在隨后二月和三月的兩場直播里，更是迅速實(shí)現(xiàn)三場 GMV 過億的成績。時興起來的慢直播除了具備平靜淡然的節(jié)奏和娓娓道來的故事感之外，還有什么特質(zhì)讓它們大獲成功？

在我們繼續(xù)討論章小蕙和董潔直播間爆紅之前，有一個更加值得關(guān)注的因素 —— 那就是董潔和章小蕙兩人本身的形象變已經(jīng)受到了大眾的認(rèn)可，且有著多年的粉絲積累，換句話說，直播間火之前是人先有火的 “底子”。

董潔自 2021 年初入駐小紅書平臺以后，便開始以 “董” 生活為主題，經(jīng)營著自己的小紅書賬號，從日常餐飲到穿搭配飾，董潔成功用兩年的時間打造出了自己熱愛生活、懂得生活方式的形象。

董潔因自己的穿搭好品味廣受褒獎。在淘寶和閑魚等交易平臺上，也有越來越多的用戶打出 “董潔同款” 的標(biāo)簽，為自己售賣的產(chǎn)品做品位背書?？梢哉f，董潔自從簽約楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂的旗下的 MCN 公司 “壹加壹” 后，鋪墊了兩年的時間來為自己的小紅書直播帶貨來做準(zhǔn)備。她的慢直播之所以火爆，少不了大眾消費(fèi)者對她自身品味的認(rèn)可。

而另一位小紅書直播的 “后起之秀” 章小蕙更是有她整個眼界、見識、文學(xué)素養(yǎng)作為支撐，讓消費(fèi)者不得不信服她的直播選品。章小蕙創(chuàng)建的美護(hù)用品集合店玫瑰是玫瑰更是打出 “把愛了幾十年的好物全部搬到直播間” 的口號。她在講眼影盤時引經(jīng)據(jù)典，用文藝復(fù)興畫家 Sandro Botticelli 的名畫來對眼影盤的顏色進(jìn)行解讀，印證了她曾獲得的博物館管理碩士的學(xué)位，也足見其個人底蘊(yùn)。

網(wǎng)友們用 “初代 KOL”、“初代種草機(jī)” 等名號來稱呼章小蕙，以顯示對其選品的信任度。參加此次章小蕙直播間購物的購物者 Li Zhang 說道：“她從小就是含著金湯匙出生的，一個富養(yǎng)長大的女孩，又有文化素養(yǎng)，愛用的物品肯定不會差?！毙〖t書用戶 @Kylin_柒七認(rèn)為：“她在日常生活中就在用分享的這些產(chǎn)品，感覺更加可信?！?/p>

因此，明星、名人的帶貨品類開始與其個人在公眾層面建立的印象有著密不可分的關(guān)系，這決定了消費(fèi)者能否信任其推薦的產(chǎn)品。同樣最近開啟小紅書直播事業(yè)的明星張靜初便在直播選品中選擇了大量的書籍品類，結(jié)合她自己個人攻讀托福、學(xué)習(xí)英語并被美國電影學(xué)院導(dǎo)演系錄取的經(jīng)歷，她以書籍為選品顯然更具有信服度。

讓兩者直播間能夠大火的還有對選品的嚴(yán)格把控。董潔直播間所挑選的品牌服飾基本都符合董潔較為清冷優(yōu)雅的個人形象，比如像他們挑選的 Ms Min、Maison Kitsune、Made of Sense 等品牌都會在直播之前，董潔上身拍攝一組宣傳大片。而章小蕙直播間最受歡迎的玫瑰盒子產(chǎn)品組合就是章小蕙本人長期使用后挑選出來的產(chǎn)品，所挑選的美妝個護(hù)品牌也更加偏向小眾類型，比如 Elemis、東邊野獸、Malin + Goetz 等品牌。

在慢直播的氛圍下，新的帶貨頭部依靠自身建立起獨(dú)特的風(fēng)格特質(zhì)，通過直播的途徑分享相關(guān)的生活方式與文化藝術(shù)，弱化了買賣的商業(yè)性，使得消費(fèi)者能夠從中不僅通過購買獲得一件物品，而是通過看直播了解了一種更加有品位的生活方式。

與以往直播間強(qiáng)買強(qiáng)賣的方式不同，慢直播雖然本質(zhì)仍是消費(fèi)傾向的，卻不僅僅只是購物，在直播期間還摻雜著主播人對于生活方式、品味的理解。可以說，慢直播跳脫出了以往直播間內(nèi)快節(jié)奏、容量大的風(fēng)格框架，而是開辟出一種將流量、熱度、直播規(guī)則放置一旁的新模式。

以章小蕙的直播間為例，除了介紹產(chǎn)品之外，她在直播中途還分享了自己對于時尚、品牌以及如何建立個人風(fēng)格的看法。她說道：“你的每一次選擇都代表你自己，你要好好珍惜你自己的選擇，因為那就是你的風(fēng)格、你的氣質(zhì)?！?盡管這些話題因為與產(chǎn)品內(nèi)容不相關(guān)多次遭到了助播的提示，但這正是她的直播與眾不同之處。

而她們的成功其實(shí)側(cè)面也為當(dāng)下買手店經(jīng)營提供了一個新的思路，那就是依托一位形象鮮明的窗口人物來打造，而線上渠道則更加能夠規(guī)避實(shí)體渠道帶來的成本風(fēng)險，直面更廣闊的消費(fèi)受眾人群。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者越來越能夠甄別帶貨人是否真正懂生活，帶貨人的背景、品味、素養(yǎng)甚至都將納入整體的考量范圍。這意味著要想在直播熱潮中分一杯羹，帶貨人的選品類別與其公眾形象將越來越密不可分，僅憑借明星光環(huán)便讓消費(fèi)者買帳的直播方式已經(jīng)舉步維艱。

《2023 年麥肯錫中國消費(fèi)者報告：韌性時代》指出，面臨著并不明朗的消費(fèi)環(huán)境，本土消費(fèi)者會越來越趨向精明理性消費(fèi)，他們在作出購物選擇時會更加明智，產(chǎn)品自身的功能性與高品質(zhì)將變成消費(fèi)重點(diǎn)。《2023 消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，63% 的受訪者表示自己的消費(fèi)變得更加理性，具體特征有少買非必需品、更看重性價比、更看重產(chǎn)品的實(shí)用性等。

在理性消費(fèi)為大趨勢下，消費(fèi)者在購物時需要作出更加謹(jǐn)慎的考慮。以往直播間內(nèi)不斷催促消費(fèi)者下單的購物方式給消費(fèi)者更少的時間、空間去思考產(chǎn)品是否真正適合自己，不少消費(fèi)者往往半推半就、積累一些雖然價格優(yōu)惠但是自己不一定能用得上的產(chǎn)品。

相比之下，慢直播卻給予了消費(fèi)者更多的思考過程，沒有爭搶與催促，消費(fèi)者也更容易做出理想的購物選擇。董潔在她的直播間中曾說：“在我的直播間，可以喜歡，但你可以再忍一忍、等一等，因為喜歡和理解一個品牌是需要時間的。” 不少消費(fèi)者認(rèn)為觀看董潔的直播 “治好了我的精神內(nèi)耗”、“有一種花錢得到尊重的感覺”。

慢直播除了節(jié)奏舒緩、不催促用戶下單購物，在選品時也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，這同樣也迎合了新時代背景下消費(fèi)者的購物習(xí)慣。直播選品助理 Yusu Zhang 表示：“我認(rèn)為理性購物是通過對比去買一些真正好用、質(zhì)量過關(guān)的東西，哪怕價格高一些，也是經(jīng)久耐用的。而不是去買一堆價格低但是都不怎么用得上的產(chǎn)品，有種丟了西瓜撿芝麻的感覺?！?/p>

慢直播的興起與大眾消費(fèi)群體的全新消費(fèi)觀念息息相關(guān)。然而，當(dāng)消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，他們對帶貨主播的專業(yè)度、可信度要求自然也會越來越高。被弱化的 “商” 味與消費(fèi)主義讓慢直播擁有越來越的關(guān)注者，其背后的根本邏輯其實(shí)是商業(yè)成功必備的利他性質(zhì)。通過構(gòu)建真正對消費(fèi)者有利的選品清單，而最終實(shí)現(xiàn)直播利益最大化，是慢直播能夠如此深入人心的原因之一。

無論是推薦一件品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，還是分享一段抽象的生活理念，消費(fèi)者通過直播間或能夠得到心儀的產(chǎn)品、或能夠在生活里受到啟發(fā)，這便是利他性。相比于常規(guī)直播方式，消費(fèi)者不必在直播間里繼續(xù)受到消費(fèi)主義的裹挾，深陷欲望被無限放大的囹圄，并在叫賣聲與誘人的低價折扣中迷失真正的購物訴求。