經(jīng)銷商認為白酒企業(yè)提高經(jīng)銷商結算價格無助推漲零售價（副題）

消費觀察


(資料圖)

近日，一則《關于調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝價格的通知》刷屏了。據(jù)通知，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml×6）經(jīng)銷商結算價格提升至980元/瓶，較此前提價20元/瓶。就此事，記者采訪了瀘州老窖品牌方，截至發(fā)稿前，品牌方尚未回復；記者向經(jīng)銷商求證，并得到其明確回復，“確實有調(diào)整，是針對經(jīng)銷商的價格?！倍@是否意味著，今年行內(nèi)普遍存在的白酒價格“倒掛”情況有所扭轉(zhuǎn)，白酒價格將回升呢？

文/廣州日報全媒體記者 曾繁瑩

市場

品牌白酒經(jīng)銷商結算價漲20元/瓶

通知中稱，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml×6）經(jīng)銷商結算價格提升至980元/瓶。落款時間為8月14日。相比此前960元/瓶，此次提價幅度為20元/瓶。 實際上，這不是瀘州老窖今年首次提價。今年2月，多名經(jīng)銷商也收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知，特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調(diào)30元、 38度結算價格每500ml上調(diào)20元。

最新針對經(jīng)銷商的調(diào)價，是否已反映到零售端？

昨日，記者調(diào)查了線上線下渠道，尚未發(fā)現(xiàn)價格異動。據(jù)今日酒價顯示，截至8月14日，52度500ml國窖1573實際批發(fā)價約895元/瓶，距此次提價后的經(jīng)銷商結算價980元/瓶相差85元。

調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)52度500ml國窖1573亦有價格“倒掛”情況。在淘寶平臺上，有商家掛出778元/瓶的價格，明顯低于895元/瓶的市場批發(fā)價。總體而言，多數(shù)渠道還是能保住價格。在瀘州老窖京東自營官方旗艦店上，該款產(chǎn)品目前預估到手價1068元/瓶；在淘寶上，有店家“限時補貼”后，一箱賣到5509元，劃下來一瓶918元。

在1919酒類直供店內(nèi)，工作人員李先生告訴記者，店內(nèi)52度500ml國窖1573現(xiàn)售1050元/瓶，單買一支可送青梅酒或者紅酒，如果一箱6瓶全買，每瓶可減價30元，即1020元/瓶?！巴饷嫫渌T店，要賣1099元/瓶，甚至1150元/瓶?！彼f，除了52度500ml國窖1573以外，最近漲價幅度最大的當屬汾酒，青花汾20年一瓶漲價40元，現(xiàn)在一瓶賣489元。

記者從各渠道獲悉，當前其他白酒未有調(diào)價通知。

深度分析

透視一

用漲價來擠壓區(qū)域酒廠和競品市場空間

“這個調(diào)價表達和以往直接漲40元/瓶有差異，只是開票收款。大概率是穩(wěn)定成交價為目的。相信中秋國慶會出相關直接或間接產(chǎn)品政策配套?！睒I(yè)內(nèi)人士陳先生說。

酒業(yè)專家肖竹青告訴記者，瀘州老窖通過自己強勢的品牌地位和市場支配地位，通知經(jīng)銷商在規(guī)定時間之前打款，瀘州老窖即安排發(fā)貨，經(jīng)銷商可享受老價格；在規(guī)定日期之后，經(jīng)銷商只能以新價格拿貨。一般在漲價之前，所有渠道商都會搶進一大批貨，酒廠就可以大量搶占渠道資金，實現(xiàn)擠壓區(qū)域酒廠和競品市場空間的效應。每次大品牌酒廠漲價，對中小區(qū)域酒廠都是最大的擠壓。 “最鮮活的例子，通過漲價加大對終端的投入，國窖1573在山東臨沂費縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市可以支付9600元/年的非進貨無條件的陳列費補貼，現(xiàn)在造成出不起一年9600元陳列費的區(qū)域酒廠已經(jīng)從這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點超市下架了。所以，強勢品牌通過漲價在渠道搶奪資金，已經(jīng)成為行業(yè)強者的慣用手法，也是‘強者恒強，弱者更弱’趨勢的符號。”

肖竹青進一步說，經(jīng)銷商流動資金是有限的，資金付給了瀘州老窖，可能就沒有多余的錢付給五糧液之類的白酒企業(yè)了，所以，誰搶先漲價了，原則上來說，誰就搶占了先機。

那么，是否誰先漲價就贏？

答案是否定的。肖竹青說，并不是任何一個酒廠品牌都能漲價。第一，要有強大的品牌價值和強勢的市場支配地位。第二，是良好的社會庫存管控能力。如果社會庫存很大。漲價容易失敗。第三是強有力的執(zhí)行力管控體系，要求所有的分銷商、所有的終端，說漲就漲，不漲就罰款，不漲就取消他的經(jīng)銷權，這樣就能做到令行禁止，三大要素缺一不可。

“核心要素是，產(chǎn)品是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期，渠道是否具備管控老庫存并且承接新庫存的實力，漲價政策能否順利在終端市場全面鋪開需要考驗酒廠在全國范圍內(nèi)的銷售服務體系執(zhí)行力。通過漲價，白酒品牌拉大各坎級渠道伙伴價差，通過漲價加大終端費用投入，實現(xiàn)更大力度開展圈層互動?！毙ぶ袂嗾f。

透視二

品牌回籠現(xiàn)金

釋放漲價預期

經(jīng)銷商楊先生說，往年部分白酒品牌在消費節(jié)點如中秋前均有類似動作，一是白酒品牌為了刺激回款，回籠現(xiàn)金。二是釋放漲價預期，期待有流動資金進入“炒貨”，推高品種市場價格。

至于成效如何，取決于市場供需，當市場比較疲軟的時候，經(jīng)銷商、消費者不一定會對廠家升價行為買賬，反之，消費者會更加減少消費，或轉(zhuǎn)換品種，經(jīng)銷商會通過補貼等手段，在市場上把價格打回原來位置，保住自己的市場。當市場向好的時候，廠家此舉會快速回籠資金，同時把相關品種價格推高。

多位接受采訪的經(jīng)銷商認為，目前白酒交易相對低迷，廠家漲價可能較難帶動零售市場漲價。

展望

中秋國慶雙節(jié)將至 有望推動白酒消費

源達信息證券研究所分析師史偉龍認為，伴隨宏觀信號密集釋放，中秋、國慶雙節(jié)臨近，白酒行業(yè)增長可期。為提振消費行業(yè)，促進消費、擴大內(nèi)需等政策密集出臺。

在白酒公司控量挺價下，庫存有望小幅去化，批價有望小幅修復，升學宴疊加下半年中秋、國慶雙節(jié)動銷及商務場景恢復，股價有望受業(yè)績催化。

在華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長董廣陽看來，隨著中秋國慶的到來，以及政策的逐步推進，大家信心的改善，復蘇到三季度末、四季度會改善得更加明顯，尤其是春節(jié)，更加值得期待。

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