大促往往是大牌的秀場(chǎng)，但今年“6·18”，中小商家也不甘心“躺平”。6月7日，北京商報(bào)記者從多位商家、企業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人處了解到，面對(duì)多渠道流量萎縮和上漲的渠道成本壓力，缺乏品牌力的中小商家正力圖縮短新品研發(fā)周期，寄希望以新品引流，對(duì)渠道選擇也更為“苛刻”。如今，燒錢補(bǔ)貼難以為繼，為應(yīng)對(duì)流量到頂環(huán)境，提升供應(yīng)鏈效率成了商家與平臺(tái)的第二種活法。


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防曬、清涼產(chǎn)品熱銷

今年“6·18”，一些品類賽道出人意料地殺出了重圍，這讓淘特淘工廠運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人廉文昭頗為驚訝。根據(jù)他的觀察，戶外服飾比家居用品賣得更好，例如防曬袖套。寵物類目除了貓糧貓砂，貓玩具、護(hù)理、零食產(chǎn)品也增速較猛。一些零售商品的爆發(fā)超出了預(yù)期，而一些比較貴的大宗商品如汽車、房產(chǎn)是謹(jǐn)慎投資的品類。

毫無(wú)疑問(wèn)，“6·18”是頭部品牌的主場(chǎng)。一組來(lái)自淘寶近日公布的資料顯示，5月31日-6月3日，天貓第一波大促銷售的品牌排行榜中，占據(jù)美妝、服飾等TOP3的依然是巴黎歐萊雅、蘭蔻、優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)等知名品牌。

基于資本、團(tuán)隊(duì)等能力，具有較高市場(chǎng)辨識(shí)度的大品牌往往更容易以價(jià)格挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。但北京商報(bào)記者也注意到，一些借助季節(jié)性需求的產(chǎn)品早在大促前就呈現(xiàn)出爆發(fā)力。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，在5月，抖音上的電風(fēng)扇品類迎來(lái)熱賣，銷售額環(huán)比4月增長(zhǎng)262%。空氣循環(huán)扇、掛脖風(fēng)扇、戶外折疊風(fēng)扇等滿足細(xì)分場(chǎng)景需求的產(chǎn)品在抖音熱銷。

這也讓缺乏品牌效應(yīng)的中小商家在大促看到了商機(jī)。利辛縣宜家紗業(yè)有限公司總經(jīng)理劉德志向北京商報(bào)記者講述稱，公司在去年年底加入淘工廠，在此之前已經(jīng)完成了電商平臺(tái)全渠道布局，線上和線下的渠道銷售各占約一半?！啊?·18’期間，公司的防蚊門簾銷售同比增長(zhǎng)了20%左右。目前在淘工廠能實(shí)現(xiàn)月均20萬(wàn)的訂單，已經(jīng)超出了我的預(yù)期?！眲⒌轮菊f(shuō)道。

壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期

出乎意料的驚喜是偶然，人們更多的體會(huì)還是經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的持續(xù)壓力。身處在“6·18”的經(jīng)營(yíng)者們明顯感覺(jué)到，今年的流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈了?！盎緵](méi)有自然流量了，都是付費(fèi)流量。”一位抖音商家代運(yùn)營(yíng)從業(yè)者直言，得益于資本介入，為了能讓品牌在大促中出圈，一些企業(yè)在營(yíng)銷上賣力砸錢，“中小商家玩不起這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式”。

大品牌能撬動(dòng)更多活躍用戶，又舍得在廣告營(yíng)銷上大手筆投入，自然能在大促比拼中獲得平臺(tái)更多的流量青睞。從淘寶、京東，到后來(lái)者抖音、快手加速品牌化，均經(jīng)歷著這樣的過(guò)程。一些商家甚至將這種大促流量失衡現(xiàn)象調(diào)侃為“二八定律”，即“雙11”“6·18”等大促，80%的電商銷量被大品牌占據(jù)。

“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的直播間打折夠厲害了，有同行比你下手還狠時(shí)，很多用戶就流失了。特別是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性的情況下，僅靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)空間擠壓是非常厲害的?！币晃辉陔娚淌圪u服飾的中小商家向北京商報(bào)記者坦言。

前幾年受疫情影響，劉德志的工廠遭受了沖擊，促使他意識(shí)到電商渠道布局的重要性。電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作了五年左右，抖音、拼多多、淘寶等平臺(tái)工廠都在做?！敖衲昃€上渠道的流量變得萎縮且分散，企業(yè)布局全渠道意味著管理成本也隨之上升，今年線上渠道的管理成本上漲了10%，”劉德志說(shuō)道，“因此哪個(gè)渠道能帶來(lái)更明顯的反饋，工廠也會(huì)投入更多資源?！?/p>

為了設(shè)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，劉德志的工廠也在盡力迭代商品，以新品在“6·18”中見(jiàn)縫插針撬動(dòng)流量。例如在防蚊門簾上進(jìn)行功能和材質(zhì)升級(jí)，新款的防蚊門簾能貼在門上，中間使用磁鐵，可以在人們隨意進(jìn)出時(shí)秒閉合。同時(shí)，工廠研發(fā)新品的周期也從過(guò)往的3個(gè)月左右盡力縮短到1個(gè)月左右，做到全年能上線10-20款新品。

劉德志表示，目前工廠在準(zhǔn)備研發(fā)冬季的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)會(huì)在9、10月份開(kāi)賣。

低價(jià)難補(bǔ)用戶認(rèn)知

能刺激新需求的新品成了商家、平臺(tái)應(yīng)對(duì)流量大盤增速疲軟的又一方式，這也能進(jìn)一步解釋為何當(dāng)下的小商品出現(xiàn)了各式各樣的新奇功能，例如便攜一體氣墊梳、一次性肥皂紙片、玉米粒分離器等等。一些中小商家通過(guò)投放達(dá)人短視頻，來(lái)展示新品可應(yīng)用的消費(fèi)場(chǎng)景，從而獲得用戶注意的機(jī)會(huì)。而產(chǎn)品滿足更小眾且精準(zhǔn)的潛在需求，意味著這塊領(lǐng)域還沒(méi)有太多商家進(jìn)入，還能尋找市場(chǎng)空隙。

以小搏大的產(chǎn)品邏輯同樣適用于大連海參。由于行業(yè)商品質(zhì)量參差不齊、標(biāo)價(jià)混亂等現(xiàn)狀，大連海參難以建立用戶心智，源頭廠商始終受困于市場(chǎng)狹窄。京東超市生鮮業(yè)務(wù)部貝類組負(fù)責(zé)人胡海向北京商報(bào)記者介紹稱，一方面平臺(tái)會(huì)強(qiáng)化溯源體系，進(jìn)行地標(biāo)保護(hù)；另一方面，為了讓大連海參擴(kuò)大市場(chǎng)，海參產(chǎn)品也在迎合即食和鮮燉等細(xì)分需求。

“用戶買回鮮燉海參后，撕開(kāi)就能直接食用。”胡海表示，今年“6·18”符合年輕群體趨勢(shì)的即食海參和鮮燉海參將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到30萬(wàn)根，同比增長(zhǎng)100%以上。

基于消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，平臺(tái)給予中小商家生產(chǎn)指引的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生變化。廉文昭認(rèn)為，由于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在今年利潤(rùn)率普遍下跌，很多商家會(huì)把“6·18”看作擴(kuò)大產(chǎn)能的機(jī)會(huì)。而淘工廠追求性價(jià)比，不太可能以過(guò)分拔高成本的方式做更好的體驗(yàn)。因此，平臺(tái)會(huì)通過(guò)更確定性的供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)，依靠全國(guó)40多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，把貨前置調(diào)撥到消費(fèi)者居住地附近，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

其次，基于品類特征，平臺(tái)也嘗試在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提效降本?！叭绻菃渭l(fā)貨，像防曬袖套這類輕巧的商品，物流成本大概占30%-40%。因此淘特推出了N元N樣的營(yíng)銷方式，比如9.9元買3樣零食、手機(jī)殼、飾品等，能有效降低商家的配送成本和包材成本?！绷恼颜f(shuō)道。

為了籠絡(luò)中小商家在平臺(tái)上持久經(jīng)營(yíng)，各個(gè)平臺(tái)在“6·18”也推出了一系列扶持政策。6月6日，淘寶首頁(yè)上線面向中小商家的專屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”。而“6·18”前，淘寶首頁(yè)就已經(jīng)上線了“淘寶好價(jià)”頻道。京東則宣布幫助商家在大促期間平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本。

廉文昭向北京商報(bào)記者解釋稱，“淘寶好價(jià)”和淘特App為同一個(gè)團(tuán)隊(duì)、同一波商家和同一個(gè)供應(yīng)鏈能力，但“淘寶好價(jià)”切的是垂直類目，為所有用戶提供相同品類價(jià)格便宜的東西，而淘特服務(wù)的是一類用戶某個(gè)品類的需求，兩者在品類結(jié)構(gòu)上有所差異，從而避免資源內(nèi)耗。

針對(duì)眾多平臺(tái)推出“百億補(bǔ)貼”舉措，廉文昭認(rèn)為，百億補(bǔ)貼更像是電商企業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的倉(cāng)促防守，但品牌商花重金補(bǔ)貼，價(jià)格戰(zhàn)很難持續(xù)。其次，百億補(bǔ)貼里的品類選擇都是一些有明確用戶認(rèn)知的品牌，這些商品每個(gè)平臺(tái)都有，很難補(bǔ)貼出用戶認(rèn)知。

“電商平臺(tái)產(chǎn)品模式容易模仿，但長(zhǎng)期的用戶認(rèn)知很難超越，可能得花5-10年周期去跨越，這也是電商之間的護(hù)城河?！绷恼讶绱丝偨Y(jié)道。（北京商報(bào)記者 何倩）

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