有種感覺，私域的增長飛輪比想象中大，啟動這個飛輪的方法也比想象中多。


【資料圖】

6月6日（昨天）下午，見實詳細聽完騰訊的一場主題直播后，感受到這個判斷正被不斷強化。

說大信息量，是因為這場累計吸引近 5 萬人圍觀的直播，信息密度相當大。說小，是時長僅一小時多點，更像近期業(yè)務部門和業(yè)界的正常溝通之一。

分享中，我們能感受到一個增長飛輪正在開啟——私域用戶規(guī)模和精細化運營所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，正構(gòu)成一個和轉(zhuǎn)化息息相關的增長飛輪。

在基礎認知中，企業(yè)微信已是私域的超級底座。而超脫當下認知的是，廣告也是啟動增長飛輪的最佳方式之一。

于微信廣告分享中，就特別提到廣告帶來的、不一樣的增長，尤其展開了當下被許多公司用真金白銀（投放）選出來的私域增長鏈路、投放策略等。對于很多企業(yè)來說，投錢不怕，有用才是真香。

01

從算一筆賬開始

客戶資產(chǎn)在不斷被強化

直播一開始，一筆私域賬單的內(nèi)容就吸引了我，這個賬單回答的問題是： 該用什么來搭私域？是個微好還是企微好？

許多團隊開始布局私域時，通常第一個問題就圍繞于此。

問題背后，是運營的成本和效率、如何積累和放大用戶資產(chǎn)與用戶價值、是用戶對品牌的信任如何傳遞和轉(zhuǎn)化等等。沒想到，直播剛開始就點到這個問題。表格整理了一些實際情況， 對比后會發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信是最合適做私域的選擇。

賬單還關聯(lián)著另一頁關鍵信息：客戶資產(chǎn)， 很值得單獨說一下。對于很多企業(yè)來說，只要不是老板自己來運營私域，而是員工來加顧客微信，就一定會遇到客戶資源歸屬的問題。

如果以個微為私域基礎，一旦有員工離職，之前辛苦加的私域客戶，就很可能流失了，甚至直接“流”給了其他競品公司。但是用企業(yè)微信加客戶的話，所有的私域客戶都歸屬于公司，有人離職，他的客戶、群都可以直接交接給其他員工。

算清楚了這筆基礎賬，幾乎就能理解另一組平臺數(shù)據(jù)。年初時企業(yè)微信公布說：

目前企業(yè)微信覆蓋著超過 1200 萬真實企業(yè)與組織數(shù)，連接超 5 億的微信活躍用戶，通過連接用戶與企業(yè)，也給私域運營打下了穩(wěn)健的基礎。

不僅如此，如果回到騰訊最早在財報中定義私域為 “品牌和用戶間長遠而忠誠的關系” 那句話中去，會發(fā)現(xiàn)全域是品牌和商家在不同平臺與場景，和用戶締結(jié)、形成、推進和增強更親密的關系。

這時，企業(yè)會自發(fā)選擇一個平臺作為基礎運營陣地，以此串起用戶運營的全部。2022年底見實展開的年度行業(yè)調(diào)研結(jié)果中，騰訊是天然的不二之選。結(jié)合上述，準確說企業(yè)微信是用戶運營主陣地的不二之選。 不管微信生態(tài)內(nèi)部，還是外部，企業(yè)微信都在起到私域經(jīng)營超級底座作用。

私域帶來價值遠不止剛算賬的那頁PPT中所提及。見實在（ 我給企業(yè)微信交費了：現(xiàn)在反而更值得做私域 ）一文中曾有涉及：私域價值計算逐漸開始包括復購和轉(zhuǎn)介紹、擴展銷售，因此不必依賴熱門地理位置從而降低門店租金成本。還有私域促成的“心智建立”價值，因此節(jié)省下的廣告費用等等。

當私域價值被充分激發(fā)出來時，許多企業(yè)在私域運營中會聚焦在幾個點中： 獲客轉(zhuǎn)化+精細化運營+新的機會。

私域行業(yè)大提速，一直和過去三年突如其來的“黑天鵝”有很大關聯(lián)，線下場景屢屢受阻，導致不論是用戶還是品牌，都快速遷移到線上，遷移到私域中來。訴求首先聚焦在獲客轉(zhuǎn)化上，其中也為許多品牌催生了許多新的增長機會、彎道超車機會。

這時，越往下走，越需要進入到私域的精細化運營環(huán)節(jié)。 今天看平臺和各個系統(tǒng)服務商所發(fā)布的諸多功能、產(chǎn)品，都在圍繞精細化運營——經(jīng)歷了過去3年迅速私域漲粉的增長期，私域早已進入第二階段，精細化運營正是這個階段的基礎。

就如昨天直播時是芒種，諺語有云：“芒種不種，再種無用”。像極了私域，要做就抓緊，不做則會錯失后續(xù)發(fā)展機會。不進入私域，根本不會有接下來全域和精細化運營的增長機會。

02

有一個增長飛輪

用戶和數(shù)據(jù)構(gòu)成了兩端

直播明確了一個信息：

品牌圍繞私域用戶的精細化運營，會構(gòu)成一個新的增長飛輪。 即用戶運營越精細，積累的數(shù)據(jù)就越多，而這些數(shù)據(jù)會促成更多轉(zhuǎn)化。

“不管是用戶也好，數(shù)據(jù)也好，在私域未來，這兩個維度構(gòu)成了不可或缺的飛輪。用戶數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價值就會發(fā)揮更大作用，反過來指導品牌在前端更好運營用戶?！?

為了便于理解，見實在聽直播時， 手動制作了一張增長飛輪圖：

見實手動制作的增長飛輪

此間業(yè)界也在探討類似的、由私域啟動的增長飛輪。如在剛才提及文章（ 我給企業(yè)微信交費了：現(xiàn)在反而更值得做私域 ）中：

以瑞幸咖啡為例，計算對比這家公司最近三年財報，其中一關鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲，那就是用戶每月人均貢獻值。

粗略計算，依次為：2020 年 40 元；2021 年 51.1 元；2022 年 51.3 元。在這個數(shù)據(jù)背后，是月均交易客戶數(shù)的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶約 2460 萬，同比增長 51.3%；從全年來看，月均交易客戶數(shù)約 2160 萬，同比增長 66.2%。

交易用戶數(shù)、月均消費貢獻，都在同步提升，就像一個增長乘法，不論任何一個數(shù)據(jù)的提升都會帶來收入的極大增長，更何況是雙雙提升。 這幾乎是當下企業(yè)追求的最好運營狀態(tài)。

既然私域帶來價值完全不同，增長的超級底座也已形成。那么，這個增長飛輪要怎么實現(xiàn)？如何能加速私域的進度，或者盡快突破瓶頸，進入這個增長飛輪期？

在剛提及的飛輪一端——如何擴大私域用戶規(guī)模，引流一直是基礎且熱門話題，但也有其天花板存在。 見實過去曾記錄有一個數(shù)字：

企業(yè)的傳統(tǒng)會員、傳統(tǒng)渠道用戶可不可以轉(zhuǎn)化為私域用戶呢？答案是可以的。但是如果強力將他們轉(zhuǎn)化為私域用戶，只有10%-20%會員會順利遷移過來。購買用戶和老會員進入私域池的流失非常大。 10%-20%就是天花板，大部分的企業(yè)轉(zhuǎn)化率在10%左右，只有非常好的企業(yè)才能實現(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化率。

如果連原有用戶轉(zhuǎn)化進入私域池都沒法順利完成，更遑論開啟增長飛輪。而在微信生態(tài)里做廣告投放，是很多企業(yè)獲取私域用戶的方式之一，企微和微信廣告的開放性，讓產(chǎn)品、場景、用戶都能順暢銜接。

而生態(tài)中不同場景完備度、各項工具的互相組合還在于，不論是原有用戶，還是新潛在用戶，都有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，既突破轉(zhuǎn)化天花板，又能實現(xiàn)新私域用戶池的放大。

因為投放并不是“無中生有”，完全可以根據(jù)現(xiàn)有私域中的用戶精準畫像，來設計投放素材，換句話說，私域做的越好，投放越精準。

過去行業(yè)總擔心一半錢被浪費，但在私域運營的優(yōu)化下，浪費現(xiàn)象在快速減少。或許這也是剛才“用戶數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價值就會發(fā)揮更大作用”的另一個樣板。

03

居然越做私域，越要投廣告

接下來的直播分享則幾乎都圍繞增長鏈路在展開。

過去，騰訊早早梳理有十大私域增長鏈路（ 騰訊升級“公私域運營十大鏈路” ），如果具體到剛才提及的圍繞企業(yè)微信的增長飛輪這個基礎上來，則增長鏈路可以再度細化為四個。

直播中，微信廣告將這些鏈路概括為：+企業(yè)微信、企業(yè)微信+、+企業(yè)微信群和微信客服。

一邊聽直播，一邊見實將這四大鏈路整理為一張表格，方便大家查閱：

如果用不同的特點來概括，可以這樣理解：

“+企業(yè)微信”是最主流的投放模式；商業(yè)模式簡單、希望以量取勝、批量人群轉(zhuǎn)化的企業(yè)，多運用于此。

“企業(yè)微信+ ”適合教育、電商等具備長效復購特性的行業(yè)，也是具備一定公眾號運營經(jīng)驗客戶的新轉(zhuǎn)化場景。另一種表單收集后添加企業(yè)微信的方式，則特別適用于車企、裝修等行業(yè)。

“+企業(yè)微信群 ”尤其適合高頻消費特性的行業(yè)。對電商下單類行業(yè)的用戶長期價值提升，有著不可替代效果。官方觀察顯示，一半以上私域轉(zhuǎn)化行為，都是通過社群來承接。

“微信客服鏈路 ”可以鏈接微信內(nèi)外絕大部分場景，減少用戶添加好友的心理壓力，提升咨詢環(huán)節(jié)體驗和效率。

直播中，微信廣告明確提到 這四大鏈路是當下最典型的轉(zhuǎn)化路徑。 從廣告客戶生意經(jīng)營實際需要出發(fā)，既兼容原有獲客方式，又通過新鏈路一起探索包括視頻號在內(nèi)的新場景，滿足不同經(jīng)營階段和生意模式的客戶，找到高價值客戶群。因此背后還有很大躍升空間。

微信在觀察四大鏈路實際運用時，還提到 3大結(jié)合企業(yè)微信私域的生意模式，也像是對新機會的呼應。 同樣見實將這三大生意模式制作為一張表格，方便大家參考：

其中最亮眼的是模式背后的數(shù)據(jù)。如在 “公眾號+企微”轉(zhuǎn)化模式 中，電商、消費品、網(wǎng)服等領域內(nèi)的企業(yè)，可實現(xiàn)首次成功引導加企業(yè)微信的比例為30-40%。

在 “表單+企業(yè)微信”轉(zhuǎn)化模式 中，主要集中在汽車、房產(chǎn)、家居等低頻高消，30-40%用戶會在表單后直接添加企業(yè)微信，在另一個回撈用戶環(huán)節(jié)，也可以再達到10-20%添加。

在 “企業(yè)微信+直播”轉(zhuǎn)化模式 中， 教育、金融、電商、旅游等行業(yè)可以在直播間和私域中循環(huán)轉(zhuǎn)化。

一場直播聽下來，遺憾的是時間略短。不過進入今年以來，騰訊各個部門都在通過直播、閉門會等各種形式，加強和業(yè)界的溝通。次數(shù)越來越頻繁，很多都以“周”為單位。許多在平臺更方便看到的認知和視野、數(shù)據(jù)和玩法等，源源不斷通過這些溝通分享給業(yè)界。估計后續(xù)還有更多這樣的溝通。

僅就此次直播而言，不同行業(yè)所適合的增長玩法，再到私域所建立起的增長飛輪，會讓許多企業(yè)受益。這些，或只是私域帶來價值不斷提升的開始。

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