小紅書(shū)“拔草”殺入團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局（主題）

“陶陶居招牌茶點(diǎn)套餐138元”“泮溪酒家·湖光瀲滟晚市2人餐138元”“gaga一人享甜蜜下午茶套餐59元”……近日，廣州白領(lǐng)陳女士在刷小紅書(shū)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了不少人的筆記中出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)套餐的鏈接。這些套餐前面往往標(biāo)著“小紅書(shū)限定”，套餐內(nèi)容與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音上的團(tuán)購(gòu)套餐大同小異，價(jià)格上略有不同。


(相關(guān)資料圖)

記者了解到，這是小紅書(shū)終于在本地生活賽道邁出商業(yè)化步伐。繼4月底上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)后，小紅書(shū)近日開(kāi)始在廣州和上海等地試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)套餐。實(shí)際上，本地生活賽道先有美團(tuán)扎根，后有抖音入局，甚至快手、高德也在一旁虎視眈眈，一直被網(wǎng)友戲稱“替人種草”“為人打工”的小紅書(shū)為什么還要往其中擠？

本地生活滲透率較低

4月底以來(lái)，小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”開(kāi)始變得活躍，發(fā)布了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，在商家側(cè)吸引本地餐飲商家入駐平臺(tái)，參與活動(dòng)的商家可以享受到入駐0傭金、0保證金，以及流量方面的傾斜，在達(dá)人側(cè)對(duì)參與活動(dòng)的達(dá)人給予流量和內(nèi)容方面的指導(dǎo)和幫助。種種跡象表明，小紅書(shū)吹響了進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的號(hào)角。

果然，不久后，上海的小紅書(shū)用戶們發(fā)現(xiàn)，在一些咖啡探店的筆記中，可以一鍵購(gòu)買(mǎi)咖啡套餐。在這之后，廣州、上海的茶飲店和各種食肆也開(kāi)始在小紅書(shū)上上線了團(tuán)購(gòu)套餐。不過(guò)，就目前來(lái)看，小紅書(shū)的團(tuán)購(gòu)套餐入口較深，用戶需要在相應(yīng)的話題及筆記中，才能夠找到購(gòu)買(mǎi)鏈接，試水的意味較為明顯。

實(shí)際上，本地生活行業(yè)早已巨頭云集。拋開(kāi)深耕此道多年的美團(tuán)不談，抖音本地生活今年初定下的GMV目標(biāo)為1500億元。不久前，《2023抖音生活服務(wù)平臺(tái)通案》顯示，截至2022年12月31日，抖音生活服務(wù)合作門(mén)店超過(guò)200萬(wàn)家，門(mén)店覆蓋城市已超過(guò)370個(gè)，合作門(mén)店超過(guò)200萬(wàn)家，餐飲行業(yè)支付GMV較2021年超7倍。

與抖音同賽道的快手則已在上海、青島等多個(gè)代表城市形成商業(yè)版圖雛形，這些成熟的本地生活商業(yè)模式能為其他城市的業(yè)務(wù)開(kāi)拓提供可復(fù)制的樣本。此外，阿里系的高德此前聯(lián)合星巴克開(kāi)創(chuàng)“沿街取”功能，加上口碑的并入，無(wú)不顯示著該平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的野心。

在這個(gè)巨頭“肉搏”的背景下，小紅書(shū)仍然選擇入局，本地生活領(lǐng)域究竟有多大吸引力？據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量約50萬(wàn)億元，占GDP比重超40%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢镜厣钍巧僖?jiàn)的市場(chǎng)空間較大、滲透率較低的領(lǐng)域。在這樣的情況下，即便競(jìng)爭(zhēng)再激烈，小紅書(shū)入局也尚能“分一杯羹”。

不再只“替別人種草”

實(shí)際上，小紅書(shū)上線團(tuán)購(gòu)功能，本質(zhì)是其完成從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，社區(qū)內(nèi)容不僅僅局限在內(nèi)容分享、點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，而是可以延伸到后續(xù)的到店消費(fèi)行為。

眾所周知，小紅書(shū)最強(qiáng)的屬性就是“內(nèi)容種草”。最初，小紅書(shū)是以分享美妝、海外代購(gòu)等信息，被消費(fèi)者所認(rèn)知，如今小紅書(shū)在內(nèi)容層面已經(jīng)覆蓋到衣食住行各個(gè)場(chǎng)景中，成為了大多人分享生活的社區(qū)。這就意味著從種草到拔草會(huì)更加自然地發(fā)生。

但是，在“拔草”這個(gè)領(lǐng)域，小紅書(shū)的用戶們卻沒(méi)有太多在平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。“小紅書(shū)種草，淘寶拔草”才是該平臺(tái)大多數(shù)用戶的習(xí)慣。在本平臺(tái)完成消費(fèi)閉環(huán)，這是小紅書(shū)夢(mèng)寐以求的事情。但內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)有著本質(zhì)的區(qū)別，前者需要做的是聚集用戶，搭建良好的社區(qū)氛圍，而后者需要的是一套完整的供應(yīng)鏈體系。對(duì)于小紅書(shū)而言，直接做電商是相當(dāng)“重”的一件事情。因此，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)都被網(wǎng)友戲稱“替人種草”“為人打工”。

但做團(tuán)購(gòu)卻不需要這么“重”的投入。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，在小紅書(shū)入局之前，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都以生活服務(wù)為主，而小紅書(shū)作為社交平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社交屬性和用戶黏性。此外，小紅書(shū)豐富的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，也可以為團(tuán)購(gòu)活動(dòng)提供更精準(zhǔn)的推薦，這些都是優(yōu)勢(shì)。

“但與此同時(shí)，小紅書(shū)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的品牌影響力還不夠，要通過(guò)不斷的推廣和提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；其次，小紅書(shū)做團(tuán)購(gòu)，上游產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，需要加強(qiáng)。”張毅補(bǔ)充道。

對(duì)于小紅書(shū)入局團(tuán)購(gòu)一事，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也有著類似的觀點(diǎn)：“目前的數(shù)據(jù)看來(lái)本地生活賽道市場(chǎng)仍然很大。小紅書(shū)在圖文種草方面很強(qiáng)，作為社區(qū)內(nèi)容模式，用戶規(guī)模較大，黏性也很強(qiáng)。但是其商業(yè)化較為單一，沒(méi)有形成完整的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)體系，用戶的交易心智較弱，商家運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的平臺(tái)基礎(chǔ)較弱。”

商業(yè)化進(jìn)程迫在眉睫

過(guò)去幾年中，小紅書(shū)在商業(yè)化進(jìn)程上有些猶豫，多次在“種草”和“商業(yè)速度”之間舉棋不定。幾經(jīng)調(diào)整后，小紅書(shū)將大部分重心放在了平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)氛圍中，而電商等商業(yè)化業(yè)務(wù)，則位居平臺(tái)“二線”。

雖然社區(qū)氛圍是小紅書(shū)最大的護(hù)城河，但作為二級(jí)部門(mén)的電商則遇到了發(fā)展阻力。根據(jù)媒體報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。

而與之相關(guān)的，則是小紅書(shū)的核心廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，小紅書(shū)2020年的廣告業(yè)務(wù)對(duì)其總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比80%，而在小紅書(shū)的廣告客戶中，彩妝護(hù)膚品牌投放占比超過(guò)70%。單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)及客戶類型，意味著一旦化妝品賽道出現(xiàn)波動(dòng)，便會(huì)直接影響小紅書(shū)的總體收入。對(duì)小紅書(shū)而言，尋找新的商業(yè)化路徑尤為重要。

更為致命的是，傳統(tǒng)的貨棧電商平臺(tái)從未放下對(duì)內(nèi)容側(cè)的投入。2020年年底，淘寶推出“逛逛”，這是淘寶進(jìn)軍種草經(jīng)濟(jì)的力作。不僅如此，阿里還多次打造獨(dú)立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上線，其圖文種草帖和淘寶相關(guān)商品鏈接，進(jìn)一步縮短種草-交易的鏈條。2022年，阿里推出獨(dú)立APP“友啥”，其種草涵蓋整個(gè)潮流文化，幫助淘寶觸達(dá)更多用戶群體。

“小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程迫在眉睫，今年加速的趨勢(shì)明顯?！睂?duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，從團(tuán)購(gòu)、直播、民宿等業(yè)務(wù)的嘗試來(lái)看，小紅書(shū)正在嘗試將自己打造成一個(gè)全方位的生活社交平臺(tái)。小紅書(shū)所具有的專業(yè)知識(shí)、用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品庫(kù)存等優(yōu)勢(shì)都將發(fā)揮重要作用。基于社交、UGC和內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品推薦，而小紅書(shū)在這些方面已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)和資源，小紅書(shū)社交電商有一定優(yōu)勢(shì)。但電商的專業(yè)化與內(nèi)容的矛盾，也是需要其一直面對(duì)的。

莊帥則表示，在用戶規(guī)模和黏性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多商業(yè)化嘗試有利于小紅書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中提高競(jìng)爭(zhēng)力和門(mén)檻，目前來(lái)看團(tuán)購(gòu)、直播電商都很適合小紅書(shū)的社區(qū)模式。（羊城晚報(bào)記者 沈釗）

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