中國互聯(lián)網(wǎng)的“近代史”上有兩場著名的戰(zhàn)役與餐飲相關。始于2010年、圍繞著社區(qū)團購而打響的“千團大戰(zhàn)”，和三年后緊貼配送的“外賣大戰(zhàn)”，這兩場混戰(zhàn)造就了同一家巨頭，美團不僅在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖站穩(wěn)腳跟，也在外賣市場狠狠地甩開了對手。

但，新的對手很快又來了，且來者不善。抖音向外賣市場投了一顆石子，盡管在試點城市“猶抱琵琶”，但眾人相信揭面紗的時刻不會太遠了。與此同時，微信內(nèi)測小程序“門店快送”服務的消息傳出，外賣市場久違的殺氣又回來了。


(資料圖)

團購　從到店到到家

“對我們商家來說，抖音外賣是未來的趨勢?！闭劶岸兑敉赓u這個新平臺，鶴所線上推廣和選址開發(fā)負責人汪城濱如此說道。

2022年1月28日，主打零蔗糖概念的網(wǎng)紅甜點店“鶴所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鶴所就與抖音牽手，當抖音內(nèi)測外賣服務的時候，鶴所也順理成章地成為了北京地區(qū)第一家與抖音、客如云聯(lián)合內(nèi)測的商家。

“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息傳得沸沸揚揚。對此，抖音內(nèi)部人士向北京商報記者否認了這一計劃。

同時，抖音生活服務相關負責人回應，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

知情人士解釋，團購配送和嚴格意義的外賣的區(qū)別是用戶不能自由點單，只是團購套餐可以送到家。

以北京地區(qū)的鶴所為例，目前抖音App上共能搜索到3家鶴所店鋪，皆能提供到店團購和外賣到家兩項服務，前者包含了12-69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者則只有單價99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的標注，顯示已售180份。

如果我們簡單地將到家服務稱之為“外賣”，不難發(fā)現(xiàn)，客單價偏高的套餐，幾乎是抖音外賣目前最顯著的特征。

目前抖音的外賣服務，一方面可以通過搜索“外賣”關鍵詞進入，另外則是在“本地”欄目中的附近美食處。比如，以勁松為定位，附近1公里內(nèi)可外賣的店鋪共有19家，提供的外賣服務大多為百元以上的套餐，提供幾十元外賣服務的店鋪屈指可數(shù)。

換句話說，目前抖音的外賣服務，更像是將此前的團購套餐，從到店核銷的方式轉變?yōu)樗拓浬祥T，可以滿足三五人小聚的需求，無論從量還是價上，都不適合多數(shù)人滿足日常早午晚飯的需求。

2月15日下午6點17分，北京商報記者在抖音上下單了一家3.7公里外的外賣服務，最終的送達時間為晚上7點30分左右，原定送達時間為7點03分至7點23分。下單頁面顯示商家配送，但最終送達人員為順豐同城的騎手。

該騎手提到，自己每天下午5點下班開始跑順豐同城，平時主要的接單對象為個人十公里以上的單子，只有在接不到“大單”的時候才會接這種外賣訂單，因為距離太近，這一單他的傭金只有6塊錢。每天在抖音上接的單子也就只有一兩單而已。

截流　用種草打敗剛需

這幾乎是抖音外賣初體驗最直觀的感受。疫情過后，高客單價外賣能否迅速打開市場，運力問題究竟是短期個案還是長期掣肘，都擺在抖音面前。

抖音對外賣，一直“心有余”。抖音的外賣業(yè)務，可以追溯至2020年3月，彼時抖音上線團購功能，為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由美團、餓了么配送。同年12月，抖音成立“本地直營業(yè)務中心”，專門拓展本地生活。

2021年7月，抖音搞了個“大動作”，開始內(nèi)測“心動外賣”，但不幸折戟。一年后，抖音開始與餓了么合作。2022年12月，抖音繼續(xù)在配送問題上加碼，和順豐、達達、閃送合作，在試點城市解決團購業(yè)務配送問題。今年1月，抖音的“團購配送”服務升級，開啟餐飲商家自助入駐。

外賣行業(yè)的起伏牽動著無數(shù)商家和客戶。伴隨短視頻及直播帶貨走熱，看看那些依靠短視頻直播賣貨的小眾商家，如何通過抖音平臺帶貨，發(fā)出屬于自己的光，似乎能看出抖音做外賣的“底層邏輯”。

于抖音而言，短視頻不能成為業(yè)務的天花板，流量也需要有更多的變現(xiàn)途徑，流量鏈接具有剛需屬性的本地生活，恰逢其時。

手握6億日活的巨大流量，似乎沒什么是抖音做不到的，而切入外賣市場的第一步，抖音也同樣選在了傭金上。

閆寒是“蒜頭外賣運營課堂”和“閆寒餐飲智庫”的創(chuàng)始人，同時也是美團、餓了么的特邀講師，抖音本地生活官方服務商。閆寒也提到，目前抖音外賣的形式就是從此前的團購接口增加了配送的業(yè)務。

消費者通過抖音下單的外賣，平臺統(tǒng)一抽取2.5%的渠道抽成，配送費用則直接交由順豐同城等服務商，這些成本加一起也仍舊劃算一些。

相比起來，美團有兩種模式，一種是直接按照20%左右的比例抽取每單外賣部分傭金，配送服務包在其中，由美團自己的配送團隊完成配送業(yè)務。另一種由商家自己聯(lián)系或商家自己配送，美團只抽取5%-8%的服務費。

最初美團與餓了么爭市場的時候，服務也曾是完全免費的。

在費用問題上，汪城濱也知道未來肯定會漲價，但起碼目前抖音的費用優(yōu)惠是實打實的，他對北京商報記者梳理稱，每個行業(yè)收費和標準不一樣，也不是統(tǒng)一的，抖音現(xiàn)在計費跟外賣平臺不一樣，只適合高客單的產(chǎn)品，對于鶴所這種糕點類商家是有優(yōu)勢的，客單低的快餐類優(yōu)勢并不大。

據(jù)介紹，目前抖音要收取糕點類商家2.5%的服務費，在配送方面收取0.6%的軟件費，“10公里23塊錢，商家可以與消費者各承擔一半，或由商家全部承擔”。汪城濱稱。

抖音是三味真火燒烤殺豬菜外賣的唯一出口。店鋪老板金永勝介紹，美團和餓了么要收取21%的費用，相對來說客單價比較低，配送范圍小，扣點也比較高。而餐飲行業(yè)毛利潤高凈利潤低，房租人工也高，于是平臺的高扣點讓他放棄了在美團和餓了么上的經(jīng)營。?

低價畢竟不是長久之計，從長遠來看，動態(tài)的內(nèi)容或許才是抖音的制勝法寶。金永勝也直言，抖音的外賣服務與美團、餓了么相比場景不一樣。抖音選擇直播的方式，對客戶來講更直觀。

調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁認為，抖音做外賣，與很多年前平臺做外賣的門檻已經(jīng)大不相同了。曾經(jīng)美團做外賣相當于拓荒，用巨量的補貼和投入培養(yǎng)大家的外賣習慣，現(xiàn)在消費者已經(jīng)養(yǎng)成了這樣的習慣，無非是從哪個平臺買的問題。

他總結稱，美團相當于剛需，而抖音更像是種草，能夠找準用戶的需求，在聲音與畫面的刺激之下，讓消費者流暢地完成下單這件事。

“用戶在打開美團之前，抖音就有可能將餐飲、外賣的內(nèi)容觸及到用戶，也就是說，抖音可以提前截了美團和餓了么的流?！遍Z寒說道。

護城　美團的配送和商家

一時間，外賣又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，便是外賣市場的硝煙再起。

抖音先聲奪人，很快驚動友商。2月8日早間，美團股價低開后下挫，跌超6％，股價再度跌破160港元。

美團股價波動大背景是當天港股科技股普遍回調(diào)，但在更多投資者眼中，抖音外賣“功不可沒”。抖音和餓了么去年8月官宣的合作，并非紙上談兵，共同的敵人使得餓了么和抖音成了盟友。

本地生活市場，抖音并非先天占優(yōu)，抖音對團購套餐的同城配送服務，對美團的到店業(yè)務形成了新壓力。在到店團購和到家外賣兩條路上，一旦消費者的消費習慣被抖音改變，對美團的影響難以計算。

如果說“騎手困在系統(tǒng)里”，那么美團也“困”在強大的外賣優(yōu)勢中，長期按兵不動。強執(zhí)行、強地推和龐大配送隊伍支撐下，多項行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團當前在多個城市的外賣市場份額逼近70%。

閆寒說，有騎手分享過一個案例，在網(wǎng)點配送到某一小區(qū)的過程中，發(fā)現(xiàn)了一條近路，如果按照官方規(guī)劃的路徑，走完全程需要10分鐘，但如果抄這條近路，2分鐘就可以到達。

因此每次接到這個小區(qū)的單子，這名騎手都會選擇抄近路，休息幾分鐘后再給客戶送達。但同樣的路線只走了三天，第四天，官方的規(guī)劃路徑就變成了這條近路。相應地，配送時間的要求也縮短了7、8分鐘。

更重要的是，美團的騎手團隊已經(jīng)能發(fā)揮規(guī)模效應了。打個比方，比如10名騎手每天可以送200單，但是如果這片區(qū)域的商家和騎手都增加5倍，那么他們一天能配送的訂單一定不止增加5倍，而是可能增加15倍20倍，這就是“網(wǎng)絡效應”。

而且有自建的騎手團隊的話，也能夠在地區(qū)運力不足的時候有效調(diào)配，平均下來的配送成本也會相應更低。

據(jù)了解，美團的配送團隊始建于2016年，當年美團的內(nèi)部人員曾向閆寒透露，配送一單的成本大約要15元左右，只能通過大量的補貼支撐配送團隊，因為沒有商戶能夠負擔得起這樣的配送費。但現(xiàn)在，優(yōu)化后的配送成本已經(jīng)降至8元左右。

于抖音而言，建立一支自己的配送隊伍，不僅要投入大量的金錢，更重要的是時間成本的投入，這樣高效的配送團隊不是一朝一夕就能做成的，需要長期的磨合，而市面上也不可能有相關規(guī)模的公司供抖音去收購。

抖音的另一個劣勢在商家。閆寒稱，抖音也沒有“地面”的基因。美團做團購的時候，有大量的商務BD奔波于各個城市的商家，這些地面部隊就是美團的基因。

馮華魁也提到，美團多年積累下的地推隊伍，也讓美團與商戶尤其是大型的商戶保持一種更為牢固的關系，美團在不同城市的運營經(jīng)理也會根據(jù)本地化的特色進行商品的推薦，針對性更強。

“自建配送隊伍對目前的抖音來說可能還不太現(xiàn)實，眼下抖音最主要的還是先把商家層面聯(lián)系上，也就是說把商家數(shù)字化、抖音化，商家才是核心資源?！瘪T華魁稱，如果第三方機構沒有什么問題的話，其他服務是可以由他們來提供的，基本能夠滿足抖音的需求。

這一點與閆寒的看法基本一致。閆寒也認為，不排除抖音巨大的流量灌進來之后，第三方配送團隊也會相應地拿到這些流量，進而增加自己的業(yè)務密度，降低成本的同時提升服務，優(yōu)化人員結構，與抖音形成共生的關系。

達人　當探店成為“刷分”

在流量池中，達人成為銜接內(nèi)容與外賣關鍵的角色。2月16日，抖音生活服務發(fā)布行業(yè)首個“探店規(guī)范”，打擊虛假宣傳行為，并明確了商家和網(wǎng)絡達人在探店合作過程中應遵守的行為規(guī)范和權利責任。

巧合的是，此前一天，北京商報記者剛剛在給字節(jié)跳動方面的采訪提綱中提到，有達人反映目前的探店合作出現(xiàn)重量輕質的情況，但當時并未收到相關的回復。

探店是短視頻、社交種草最常見的內(nèi)容之一，因其變現(xiàn)能力，也催生不少探店達人。在一定程度上，探店達人于抖音的重要性，不亞于美團的地推團隊，他們都建立起了一種聯(lián)系，于流量和收益之間。

在抖音平臺，張章（化名）運營著一個17.2萬粉絲的“逛北京”類內(nèi)容賬號，最風光的時候，在同類達人排行榜上能達到第五名。但現(xiàn)在，張章已經(jīng)將重心放到了其他的平臺。

在他的記憶里，本地生活最早也是從餐飲開始的，最初的探店模式是達人自己找到商家要福利，為商家增加曝光度的同時增加自己的粉絲黏性，此后抖音順勢推出團購套餐的功能。

一些第三方機構在商家和達人中又找到了商機，做起了牽線搭橋的生意，于是第三方機構如雨后春筍，從最初屈指可數(shù)的幾家變成了如今的幾百家，達人的競爭也變得越發(fā)激烈。

問題就出現(xiàn)在這里。張章稱，接一個廣告單流程，一般是準備腳本，然后給公司看，再修改，對方確認后再去拍攝，拍攝完成后再進行審核視頻。但對于本地業(yè)務而言，相對來說拍攝費用比較低，而且達人數(shù)量又比較大，對應的業(yè)務量也大，所以說就一切都簡化了。

按照張章的描述，這些第三方都有工作群，慢慢做大后，一個銷售就能建一個群，一個群里有幾百個達人。銷售每天把那個單子發(fā)到群里，達人報名之后，如果報的人多，商家還會反選，確定名單之后，大家就約時間去拍，一般兩三天以內(nèi)就把片子提供了，沒問題就可以發(fā)了，過程很簡單。

過程的簡單自然壓低了質量。張章舉例稱，一些達人會通過拍攝手法讓食品含量看起來特別劃算，形式也很浮夸，只為了在3-5秒內(nèi)吸引人們的眼球。與此同時，達人拍攝的傭金和分成也變得越來越低，甚至沒有任何報酬。但仍舊有很多達人爭這個“單子”，原因在于“抖音現(xiàn)在的機制，它的達人等級和排行讓人變得很有緊迫感”。

最早的時候，達人拍視頻的傭金是跟著粉絲數(shù)量走的，10萬粉的博主拍一條視頻大概會有1000元左右的傭金，但現(xiàn)在第三方機構多了，達人也多了，衡量費用的標準從粉絲數(shù)量變成了帶貨等級。

據(jù)介紹，1-6級的抖音達人拍攝視頻的傭金大概在100-500元之間，只有7級的達人才會擁有自主的定價權，而級別的不同直接關系到達人的收入，因為第三方機構會根據(jù)達人的等級設定不同標準的拍攝費用?！捌鋵嵕褪菫榱怂⒎帧?。張章直言，這種做法雖然沒有提成，但有銷售額的數(shù)據(jù)，達人等級和排名就會提升，未來的價碼就會增高，接的單也會更多。這也解釋了為什么快餐、咖啡等商家將報酬給得極低，仍舊有大把達人會去探店的原因——單價低，消費頻率高，能滿足達人快速提分的需求。

在閆寒看來，達人對于外賣或者說是本地生活服務來說，就像是“導購”一樣的存在。但他也從商家的角度解釋了探店視頻目前出現(xiàn)的問題：對商家來說，如果想要高質量的視頻，也勢必要投入高質量的成本，但商家其實是希望花費固定的成本換來固定的收益，那就只有批量生產(chǎn)視頻，才能夠保證投入產(chǎn)出的穩(wěn)定性。（記者 楊月涵 實習記者 李想）

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