【特稿181】

“一顆粽子100塊？走，瞅一眼！”6月21日，成都市市場監(jiān)督管理局（以下簡稱“成都市市場監(jiān)管局”）在短視頻平臺的官方賬號更新了。臨近端午，當期的視頻選擇在有成都市“粽子一條街”之稱的馬鞍東路拍攝。


(資料圖片僅供參考)

這是名為“成都市場監(jiān)管”的賬號的第443個“作品”。發(fā)布不到兩天，視頻播放量超過2000萬次，點贊量近25萬次。

景贏和林典與執(zhí)法人員一起“探店”檢查，并拍攝視頻。 受訪者供圖

“數(shù)據(jù)還不錯，有些評論內(nèi)容值得跟進互動?！痹谂c同事一起復盤視頻數(shù)據(jù)時，景贏淡定地分析道。他是@成都市場監(jiān)管眾多短視頻中的出鏡者，相比于真名，賬號中的300余萬名粉絲對他有個更親切的稱呼——“督哥”。

面對千萬級的播放量，“督哥”的淡定是有底氣的。成都市市場監(jiān)管局的賬號頁面里，點贊量超過20萬次的視頻很常見。由景贏和同事們共同策劃的一系列以“探店式執(zhí)法”為主題的短視頻，全網(wǎng)累計播放量已超過10億次。

每次探店前，景贏習慣對著鏡頭說一句“瞅一眼”?！俺颉绷私鼉赡陼r間，@成都市場監(jiān)管火出了圈，向來顯得神秘與專業(yè)的市場監(jiān)督執(zhí)法流程也成了被許多網(wǎng)友催更的“連續(xù)劇”。

你來點，我來查

景贏加入@成都市場監(jiān)管賬號運營團隊，是在2020年。那時候，學廣播電視編導專業(yè)出身的他剛到成都市市場監(jiān)管局新聞宣傳和公共聯(lián)絡處工作不久。

據(jù)景贏回憶，當時，注冊一年多的@成都市場監(jiān)管大約有8萬名粉絲，發(fā)布內(nèi)容多為對熱門視頻的二次創(chuàng)作和常規(guī)普法宣傳。在海量政務新媒體賬號中，“處于一種‘不熱不冷’的狀態(tài)?！?/p>

翻閱賬號主頁能發(fā)現(xiàn)，成都市市場監(jiān)管局前期發(fā)布的視頻中，點贊量過萬的很少見，大多都停留在三位數(shù)。為了將官方賬號真正“孵化出殼”，在領導的支持下，景贏和同為90后的搭檔、擅長視頻拍攝剪輯的女孩林典想了很多辦法。

2020年5月，正值當年全國化妝品安全科普宣傳周期，景贏、林典與局里相關處室一起策劃了4期兒童化妝品玩具開箱視頻。林典說，拍攝前團隊寫了分鏡頭腳本，多次排練尋找最佳攝像角度，視頻內(nèi)容從開箱展示到產(chǎn)品送檢再到成分檢測結(jié)果公布無所不包。

然而，如此“干貨滿滿”的推送，點贊量最高的一期不到5000次，評論數(shù)更是寥寥。“形式和表達都極盡所能踩著互聯(lián)網(wǎng)趨勢走，關注度卻上不去，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？”很長一段時間里，這樣的疑問都困惑著兩位自認為“網(wǎng)感”很足的年輕人。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2021年。當年6月，在國家市場監(jiān)督管理總局“餐飲安全你我同查”及四川省市場監(jiān)督管理局“周三查餐廳 周四查市場”活動背景下，成都市市場監(jiān)管局啟動了相關專項行動。以此為契機，@成都市場監(jiān)管發(fā)布了一條“征集令”，請網(wǎng)友在評論區(qū)點名小龍蝦店，“你來點，我來檢”。

半個月后，根據(jù)網(wǎng)友“票選”，成都市市場監(jiān)管局對兩家呼聲最高的小龍蝦店進行了突擊檢查，并將現(xiàn)場實錄發(fā)布至短視頻平臺。

先查營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證、從業(yè)人員健康證，再進后廚看餐具消毒、食材使用期限、冰箱儲物分區(qū)等情況……大約4分鐘的視頻里，不算穩(wěn)定的鏡頭跟隨景贏的視角，把食客們平日難以見到的餐廳的另一面及食品行業(yè)執(zhí)法檢查過程做了初步展示。

林典記得，因為檢查過程中發(fā)現(xiàn)的問題并不多，視頻剪輯完成后，她還在為“缺少爆點”而苦惱。然而就是這“看起來沒什么意思”的內(nèi)容，一經(jīng)發(fā)布就引來了不同以往的關注度。先是瀏覽量、點贊量、評論數(shù)不斷往上升，緊接著是賬號粉絲數(shù)顯著增加?！澳翘焱砩希幨业娜嘶径紱]睡，一條一條地看評論。”林典說。

最終，這個被標注為“你點我查”系列第一期的視頻收獲百萬級播放量，不少網(wǎng)友在評論區(qū)里“蹲”下期或是提名希望之后突擊檢查的店鋪與行業(yè)。面對突如其來的“爆款”，短視頻賬號運營團隊有些發(fā)懵，“這是誤打誤撞，還是我們真找到了流量的‘密碼’？”

交出決定權

截至今年4月，“你點我查”欄目已更新至42期，它也是@成都市場監(jiān)管“出圈度”最高的一個系列。時隔近兩年，再復盤第一期的走紅，成都市市場監(jiān)管局新聞宣傳和公共聯(lián)絡處處長林浩覺得，正是在那時候，困擾景贏、林典乃至他自己的“視頻沒人看”的問題被“意外”解決了。

在市場監(jiān)督管理系統(tǒng)工作多年，林浩經(jīng)歷過各類安全執(zhí)法檢查?！坝懈鶕?jù)文件要求定期開展的，有執(zhí)法人員和執(zhí)法對象均隨機抽取的‘雙盲執(zhí)法’，還有與公安、農(nóng)業(yè)等部門聯(lián)合執(zhí)法……”說到這里，林浩話鋒一轉(zhuǎn)，“可是，絕大多數(shù)執(zhí)法都是以監(jiān)管方為主導，消費者在其中發(fā)揮的作用并不大?！?/p>

“你點我查”欄目的突破點正在于此：把決定權交給公眾，網(wǎng)友指哪兒，“督哥”就去哪兒。

這并不是一件很容易的事。相比于過去按部就班的策劃、拍攝，自“你點我查”欄目推出后，“督哥”團隊要花大量時間瀏覽粉絲評論和私信，經(jīng)過初步查證、篩選，再結(jié)合實際情況，才能從被點名率較高的經(jīng)營主體中選出下一個檢查對象。“隨時都可能有突發(fā)狀況。”景贏說。

“突襲”小龍蝦店大獲成功后，有兩萬多網(wǎng)友在評論區(qū)呼吁“督哥”去一家由演藝明星創(chuàng)辦的火鍋店看一看。團隊本想乘勝追擊，哪知到了現(xiàn)場，卻趕上店面停業(yè)裝修。在后來發(fā)布的視頻里，林典調(diào)皮地給四處張望的景贏配上了哀怨的背景音樂和滿頭問號的特效，評論區(qū)里更是擠滿了失望的“吃瓜群眾”。

事情并沒有就此結(jié)束。按照火鍋店公示的裝修日期，一個多月后，景贏再次探店補交了執(zhí)法“作業(yè)”。相關視頻發(fā)布后，不少曾參與點名的網(wǎng)友又驚訝又贊賞。有人說“我天天來看，還真看到了”，也有人說“‘督哥’這個朋友，值得交！”

在短視頻評論區(qū)里，“督哥”團隊常與粉絲互動。短視頻平臺截圖

瀏覽“你點我查”欄目合集，根據(jù)網(wǎng)友要求或投訴，“督哥”去過奶茶店，到訪過高銷量外賣商家，還閃現(xiàn)過高校食堂、農(nóng)貿(mào)市場……無論檢查結(jié)果好壞，都會通過鏡頭向粉絲報告。此外，“督哥”也有不少“自選動作”，比如借著“雪糕刺客”話題探訪便利店，或是在諸如“剩菜盲盒”這樣的新事物出現(xiàn)后一探究竟。

對于發(fā)現(xiàn)問題的店鋪，除了根據(jù)情況嚴重程度做出相應處置外，每隔一段時間，“督哥”還會發(fā)布“回頭看”視頻以便網(wǎng)友了解整改情況。

隨著官方賬號一系列“真刀真槍”的操作，有的商家“驚呆了”，許多網(wǎng)友“著迷了”?！澳銈冞€招人嗎？”“能不能到成都以外的地方查一查？”“餐飲店后廚操作規(guī)范麻煩來一份”……一次次的“點與查”之后，“督哥”的粉絲越來越多，人氣越來越旺，@成都市場監(jiān)管也終于孵化破殼。

“多問網(wǎng)友想要什么，而不是自以為他們想要什么?！笨炊嗔嗽u論區(qū)里“活生生”的留言，“督哥”團隊明白了，“即使再精雕細琢的內(nèi)容，如果沒有改變‘說教式’的內(nèi)核，人們就不會買單”。

“既要執(zhí)法，也要服務”

“你自己看看這都什么樣，做餐飲的應該是這樣嗎？”

“消費者如果知道買的食材是從這樣的冰箱里拿出來的，他們怎么想？”

@成都市場監(jiān)管今年5月發(fā)布的一期視頻里，因為一家售賣鹵鵝的外賣商鋪糟糕的衛(wèi)生情況，向來以好脾氣、好性格出鏡的景贏難得地發(fā)了火。

從視頻來看，這家因網(wǎng)友投訴而被突擊檢查的店鋪，待解凍的肉類被隨意放在地上；冰箱因長期未清理四處沾著血水，打開后散發(fā)著明顯的霉菌味；操作間內(nèi)既有蟑螂，又有工人隨意丟下的煙頭……檢查結(jié)束后，隨行執(zhí)法人員當場責令店鋪從外賣平臺下架并停業(yè)整頓。視頻評論區(qū)里，鹵鵝店的店名很快被網(wǎng)友掛出，有人驚嘆“上周才點過”，有人感謝“督哥”幫自己掃了雷。

隨著官方短視頻賬號越來越有名，每一次更新產(chǎn)生的社會影響都可能超出林浩等人的預期?！罢招旅襟w既要是一把利刃，又不能隨意傷人?！绷趾普f，這讓“督哥”團隊在選題時越發(fā)嚴謹和慎重，“我們的初衷絕非‘曝光一家，關門一家’。”

2021年底，為了調(diào)查外賣平臺上的“影子店鋪”，“督哥”團隊與屬地局執(zhí)法人員選擇了一家在公示經(jīng)營地點找不到門店的蛋糕店，通過下單點餐想要獲得線索。沒想到，等送餐員抵達，執(zhí)法人員表明身份并提出要他配合執(zhí)法檢查時，對方竟然堅持要身穿熊貓玩偶服給景贏跳一段舞——那是買蛋糕贈送的特色服務，“不跳要扣錢”。

景贏生性活潑，音樂一響，他就和送餐員一起跳了起來。這一幕成了視頻中的一大笑點，但景贏事后卻說，跳著跳著自己反倒有些心酸，“每一個市場主體背后，都有辛苦勞動的普通人，我們?nèi)绾螆?zhí)法將直接關系到他們的生計?！?/p>

2022年3月，@成都市場監(jiān)管接到網(wǎng)友舉報，在外賣平臺上一家售賣熱食冒烤鴨的店鋪，上傳的食品經(jīng)營許可證經(jīng)營范圍卻是零食和散裝食品。接到線索后，景贏和同事很快趕到商家位于成都市錦江區(qū)的門店。在那里，王恩菊夫婦的小店已開了27年，“靠它養(yǎng)著兩個大學生和家里的老人”。

在“督哥”和執(zhí)法人員的幫助下，王恩菊夫婦辦理了新的營業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證。 工人日報-中工網(wǎng)記者 李娜 攝

現(xiàn)場檢查顯示，除因夫妻二人不了解食品經(jīng)營許可范圍相關規(guī)定導致漏項外，小店衛(wèi)生情況、食材配備均符合相關要求。在與街坊聊天中景贏還得知，因為用料足口味好再加上價格公道，多年來大家都愛光顧這家夫妻店。據(jù)此情況，景贏和執(zhí)法人員主動提出為小店重新制證提供幫助?！拔覀兗纫獔?zhí)法，也要服務?！本摆A說，為商家普法、為本分經(jīng)營者提供指導，同樣是“督哥”的職責。

出人意料的是，當期視頻發(fā)布后，評論區(qū)里除了給“督哥”溫情執(zhí)法點贊的，還有許多網(wǎng)友表示要嘗一嘗王恩菊夫婦的手藝。一時間，小店“火”了，“外賣平臺的訂單多到做不完，有消費者還通過跑腿服務來買我們的冒烤鴨?！蓖醵骶照f，有一陣，她和丈夫累到不得不閉店休息。

直到幾個月后回訪，景贏才聽說了“執(zhí)法檢查帶火生意”的故事。驚訝之余，他和同事也感到很欣慰，“有網(wǎng)友開玩笑說，‘督哥’如果直播帶貨，就憑‘吃得、用得放心’一條，一定能大賣”。

成為“督哥”

在成都市市場監(jiān)管局宣傳和公共聯(lián)絡處，制作一期“探店”短視頻用到的設備并不多：一部手機、一個無線麥克風、一臺筆記本電腦。不過要讓每一期視頻既有趣又有料，“督哥”團隊需要做的工作有很多。

景贏的辦公桌上，擺著一堆幾乎與電腦顯示屏等高的市場監(jiān)管領域相關法律法規(guī)書籍。出鏡主持他是專業(yè)的，但面對成系統(tǒng)的執(zhí)法檢查業(yè)務知識，剛開始景贏基本就是個“門外漢”。

“你點我查”欄目第一次“探店”前，成都市市場監(jiān)管局相關處室給景贏做了食品安全檢查“特訓”。食品經(jīng)營許可范圍分類，冷藏、冷凍溫控要求，食材擺放要求……“最初只能死記硬背。”景贏笑著說，去小龍蝦店時，他悄悄帶了個寫滿知識點的手抄本，以防不時之需。

仔細看“你點我查”的前期視頻，不難發(fā)現(xiàn)，有時候景贏會主動把麥克風和鏡頭讓給同行的執(zhí)法人員，由他們來指出問題、講解規(guī)范?！澳菚r候業(yè)務不熟，怕說錯了露怯?！本摆A解釋道。

隨著學習的深入，漸漸地，執(zhí)法檢查時景贏能看出的問題越來越多，口中的專業(yè)術語也說得越來越順。隨意打開一期近期的“探店”視頻，網(wǎng)友都能跟著景贏學到不少食品安全方面的小常識，“餐飲單位食品專間墻裙高度應在1.5米以上”“食品放置位置要離地離墻”“到期廢棄食材需建立專門臺賬”……

不過，出鏡者專業(yè)過關，在2022年加入“督哥”團隊的杜鑫榮看來，只是成都市市場監(jiān)管局官方賬號在融媒體時代生存的基本條件。

出生于1998年的杜鑫榮曾在國內(nèi)知名短視頻平臺從事政務新媒體活動策劃工作，見證了一大批政務官方賬號的起落。在他看來，@成都市場監(jiān)管要從爆紅到長紅，讓“督哥”的人設和短視頻的氣質(zhì)更親民、更接地氣很重要。

于是，在最近一年多里，“年紀輕輕卻因為工作壓力發(fā)際線日益變高”成了景贏和粉絲共同給“督哥”打上的人物標簽；明明都是去執(zhí)法檢查，騎著“電驢”的“督哥”與身邊駕駛帥氣摩托車的酒業(yè)監(jiān)管人員形成反差萌；去高檔餐廳“探店”，把菜單上的頁碼當作價格還問“這么便宜”后，“督哥”直接被官方吐槽“小丑竟是你自己”……新的創(chuàng)作與編排手法搭配適當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)熱門“?！?，“督哥”人物形象越來越立體，吸引的粉絲也越來越多，其中不少還是各行各業(yè)的商家。

“普法形式可以寓教于樂，但出發(fā)點一定是用權威、科學、準確的信息助推市場健康發(fā)展?！睋?jù)林浩介紹，現(xiàn)在，一些商家會把“你點我查”欄目作為教材自行或組織員工觀看并對照整改。“如果越來越多的店鋪通過自查提升管理水平、規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營的條件和行為，那這檔欄目最終的目的就實現(xiàn)了?！绷趾普f。

從網(wǎng)紅賬號到城市窗口

今年3月底，一位美食博主在社交平臺發(fā)文稱，自己在成都某夜市十多個攤位購物，其中8家存在缺斤少兩情況。很快，“七兩稱作一斤”的“鬼秤”問題引發(fā)輿情。與此同時，大量網(wǎng)友涌入@成都市場監(jiān)管的官方賬號評論區(qū)，要求“管管‘鬼秤’”。

根據(jù)前期策劃，4月初“你點我查”欄目更新了一期與查處虛假營業(yè)執(zhí)照相關的視頻。這下，粉絲們不樂意了。評論區(qū)里有人質(zhì)疑“督哥”只顧漲粉絲數(shù)卻不認真做事，有人“威脅”要取消關注，還有成都網(wǎng)友痛心疾首地要“督哥”學學“家家足秤”的兄弟城市的管理經(jīng)驗。

@成都市場監(jiān)管頁面中的視頻，不少點贊量都超過了10萬次。短視頻平臺截圖

人紅是非多。從官方賬號出圈起，成都市市場監(jiān)管局就意識到在數(shù)百萬雙眼睛之下可能面臨的輿情風險和壓力。“但這是政務新媒體必須面對的網(wǎng)絡環(huán)境。”林浩說。

質(zhì)疑聲中，@成都市場監(jiān)管在賬號評論區(qū)發(fā)文表示接受批評和建議，并承諾將加強整治市場亂象。幾天后，一期通過暗訪督察夜市“鬼秤”的視頻上線。執(zhí)法人員以事先稱出重量的手機為工具，隨機在夜市攤位“驗秤”，對查出的“問題秤”予以沒收，并責令商家到相關部門接受處罰。

然而，網(wǎng)友依然對“督哥”交的“作業(yè)”不滿意，有人犀利地指出，長期在夜市擺攤的商販間都有微信群，一家被驗了秤，消息很快就傳遍了整個市場，“于是大家的秤就都準了”。

又過了幾天，第二期“鬼秤”督察視頻發(fā)布。這一次，通過對夜市消費者剛剛購買的產(chǎn)品進行復秤，執(zhí)法人員避免了走漏風聲的可能?！暗钟蟹劢z說了，缺斤少兩的重災區(qū)是‘打一槍換一個地方’的流動攤位?！闭f起那段“危機公關”時期，景贏對當時感受到的壓力記憶非常深刻。

據(jù)景贏介紹，小商販量大面廣，在執(zhí)法實踐中，很難憑市場監(jiān)督管理一方的力量根治缺斤少兩問題。但他同時表示，“鬼秤”輿情給他和團隊很好地提了個醒：要運營好政務新媒體，對公眾心懷敬意是前提?！啊礁纭墓ぷ魍瑯颖槐O(jiān)督著?！本摆A說。

出圈快兩年，@成都市場監(jiān)管早不只是一個地區(qū)的網(wǎng)紅賬號。后臺數(shù)據(jù)顯示，在賬號300多萬名粉絲中，有近八成用戶IP地址都在四川之外。顯然，在執(zhí)法、普法之外，這一官方賬號還成為了外界了解成都、感受成都的一個重要窗口。

林浩坦承，高關注度之下，官方賬號運營的瓶頸也逐步顯現(xiàn)。比如，能不能在“你點我查”之外孵化出下一個“爆款”欄目；比如，市場監(jiān)督管理涉及范圍廣泛，“督哥”大多數(shù)視頻都與食品安全相關，能不能讓其他領域的執(zhí)法檢查過程同樣“吸睛”？

“利用新媒體建立政府部門與公眾的雙向溝通機制，這是一道沒有標準答案的題目?！?當了好幾年“督哥”，現(xiàn)在景贏不時會有“走在路上被人認出”的經(jīng)歷。但他說，希望大家“粉”的不是他個人，而是認同短視頻所真實反映的日益開放、透明的市場監(jiān)督管理工作，以及成都這座雖不完美但一直在改進提升路上的城市。

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