中國商報（記者 頡宇星）近日，運動品牌阿迪達(dá)斯針對中國市場推出“本土化”策略，其表示將發(fā)力國潮服飾，重視本地生產(chǎn)、縮短交貨時間。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯在中國市場的業(yè)績已連續(xù)7個季度下滑，此次策略調(diào)整能否重奪市場？

做調(diào)整應(yīng)對市場變化


(相關(guān)資料圖)

阿迪達(dá)斯表示，希望通過印有“中國”字樣等具有國潮特色的運動服裝贏得中國消費者的芳心。據(jù)報道，目前其在上海有一支80人的設(shè)計團(tuán)隊，該團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)為中國消費者打造相關(guān)裝備，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中至少有30%來自中國設(shè)計。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，國潮文化興起已成為中國市場區(qū)別于全球其他市場的獨特風(fēng)景線，但阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品卻沒有很好地吸納這些元素?！拔覀冋e極地做出調(diào)整，布局中國市場，應(yīng)對市場變化?！?/p>

此外，阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)項目轉(zhuǎn)移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應(yīng)對時尚潮流。

蕭家樂透露說，他們已經(jīng)建立了中國數(shù)據(jù)化中心，希望通過數(shù)據(jù)更深入地洞察消費者需求，并通過更快速的設(shè)計，把消費者需求更快落地，縮短從設(shè)計到生產(chǎn)的時間，以更好地服務(wù)中國消費者。

業(yè)績不容樂觀

目前阿迪達(dá)斯的業(yè)績不容樂觀。根據(jù)其于今年3月公布的2022年業(yè)績數(shù)據(jù)，營收為225.11億歐元，剔除匯率影響，同比微增1%；營業(yè)利潤為6.69億歐元，同比大跌66%。

大中華區(qū)作為阿迪達(dá)斯重要的三大市場之一，其去年營收為31.79億歐元，同比下降了36%。值得注意的是，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績已連續(xù)7個季度下滑。

阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)低迷的原因歸結(jié)為疫情、庫存過剩和公司特定因素。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登表示，今年將是“過渡年”，他們希望減少庫存、降低折扣，最終在2024年恢復(fù)盈利。

有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，阿迪達(dá)斯的庫存高企。2021年，阿迪達(dá)斯存貨為40.09億歐元，截至去年年底，該數(shù)據(jù)為59.73億歐元，同比增加49%?！皫齑娓咂蟮囊淮笤蚴钱a(chǎn)品賣不動，這在一定程度上反映出阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品對消費者吸引力不強(qiáng)?！?/p>

有阿迪達(dá)斯前銷售人員向中國商報記者透露，許多消費者在進(jìn)店試穿后表示阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計不夠新穎，性價比比較低。“在前幾年有AdidasYeezy系列產(chǎn)品限量發(fā)售，相關(guān)門店的人氣非常高，也帶動了其他品類產(chǎn)品的銷量，但現(xiàn)在品牌沒有爆款產(chǎn)品，很難吸引消費者。”

她表示，為了解決庫存問題，去年不少阿迪達(dá)斯門店頻繁打折，“打折可以在短期內(nèi)促進(jìn)業(yè)績增長，但也會導(dǎo)致品牌在消費者心中的形象大打折扣?！?/p>

除了產(chǎn)品設(shè)計難以吸引消費者外，相關(guān)科技研發(fā)在市場上也反響平平。上述分析師表示，一般來說，運動品牌的發(fā)展邏輯是通過研發(fā)推出高科技、高性能產(chǎn)品，再通過專業(yè)運動員以及相關(guān)賽事的營銷來帶動產(chǎn)品的曝光和銷售，建立品牌護(hù)城河?！翱傮w而言，運動品牌首先要抓住‘功能性’這一核心產(chǎn)品力，并不斷升級迭代。而阿迪達(dá)斯目前主打的科技研發(fā)成果還是2013年推出的Boost平臺，隨后推出的4D中底技術(shù)目前市場認(rèn)可度并不高?！?/p>

能否重奪中國市場？

對于阿迪達(dá)斯而言，此次針對中國市場推出的“本土化”策略能否幫助其重奪市場？新零售專家吳大偉對中國商報記者表示，從品牌本身來看，阿迪達(dá)斯在短期內(nèi)很難有所突破，在科技研發(fā)方面，中國消費者越來越看重產(chǎn)品的功能性，阿迪達(dá)斯還需要更多的時間進(jìn)一步加強(qiáng)科技研發(fā)，“有了產(chǎn)品的科技壁壘，品牌的地位才能更穩(wěn)固?！?/p>

另外，在營銷方面，阿迪達(dá)斯此前的爆款產(chǎn)品是Adidas Yeezy系列產(chǎn)品，但由于同Yeezy的合作已經(jīng)終止，阿迪達(dá)斯難以在短時間內(nèi)再造爆款。

外部環(huán)境對于阿迪達(dá)斯來說也算不上樂觀。某本土運動品牌營銷總監(jiān)向中國商報記者表示，本土品牌正在從細(xì)分領(lǐng)域瓜分市場?！氨热缬行┢放圃谂懿筋I(lǐng)域有所突破，有些品牌專注于國潮運動領(lǐng)域，還有的品牌深耕高性能戶外運動裝備，他們的產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)迭代非?？?。

“除了產(chǎn)品優(yōu)勢之外，本土品牌的優(yōu)勢還在于更‘懂’中國消費者?！彼硎?，本土品牌了解目標(biāo)消費群體的消費心理，在直播帶貨、網(wǎng)紅營銷等方面的運作都很成熟，效果也非常好，但國外品牌對市場的反應(yīng)可能相對滯后。

據(jù)了解，目前本土運動品牌的發(fā)展勢頭迅猛。以安踏集團(tuán)為例，其去年營收達(dá)536.5億元人民幣，已超過阿迪達(dá)斯（中國）。

蕭家樂表示，阿迪達(dá)斯在中國市場的發(fā)展并不是百米短跑，而是跑馬拉松。“運動員也會有累的時候，需要放緩自己的速度，儲備力量，準(zhǔn)備再一次沖刺?！?/p>

無論是馬拉松還是百米短跑，對阿迪達(dá)斯而言都是一場競爭激烈的比賽。阿迪達(dá)斯能扭轉(zhuǎn)局面嗎？中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。

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