假裝購(gòu)了個(gè)物：高退貨率席卷抖音


(相關(guān)資料圖)

“咚咚咚”，有人在敲門(mén)。開(kāi)門(mén)后快遞員調(diào)侃小鹿，又是抖音的退貨吧。他幾乎每天都會(huì)從小鹿手里取退貨單，兩人已經(jīng)熟識(shí)。

去年12月到今年1月，短短1個(gè)半月時(shí)間，小鹿在抖音上買了將近30萬(wàn)元的商品，退了24萬(wàn)元以上，退貨率80%，這些商品主要是女裝。她是自由職業(yè)者，時(shí)尚愛(ài)打扮，也舍得為衣服花錢。這一個(gè)半月她滿心歡喜的收快遞，試穿后又無(wú)比失望的叫快遞退貨，折騰到精疲力盡。3月12日，她對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說(shuō)：我以后再也不在抖音買東西了。

和小鹿一樣熱衷在抖音購(gòu)物，也熱衷退貨的，還有收入不菲的互聯(lián)網(wǎng)公司員工小靜。去年時(shí)，2個(gè)月內(nèi)，她買了1.3萬(wàn)元衣服，退了1.1萬(wàn)元。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，刻意減少自己購(gòu)物頻率，抖音給她推送的服裝類直播，她專門(mén)點(diǎn)上了“不喜歡”標(biāo)簽。

擁有自己工廠的冬季女裝品牌負(fù)責(zé)人霍羽告訴記者，她的抖音店鋪退貨率為40%，算是行業(yè)內(nèi)偏低的水平，一些店鋪退貨率能高達(dá)70%-80%左右。歐時(shí)力電商總監(jiān)曾在一次采訪時(shí)說(shuō)，由于買家通常是沖動(dòng)型購(gòu)物，退貨率高是直播平臺(tái)的通病。退貨率高的也不僅是女裝，珠寶賣家來(lái)哥說(shuō)，他的抖音退貨率有70%-80%，比淘寶和快手高。記者從久謙咨詢一份調(diào)研材料中看到，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從40%增加到了60%。一位順豐快遞員告訴記者，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，他近期和一些MCN直播公司聊退貨率問(wèn)題，抖音、快手、淘寶幾家直播平臺(tái)都很高。對(duì)于退貨問(wèn)題，他覺(jué)得，目前無(wú)可避免，不過(guò)也基本接近頂峰，“不會(huì)再高了，總不可能100%退貨”。

對(duì)于高退貨率問(wèn)題，記者詢問(wèn)抖音，截至發(fā)稿沒(méi)有回復(fù)。

買家的失望

2022年12月16日，小鹿第一次在抖音下單。當(dāng)時(shí)北京大面積感染新冠病毒，她也是其中一個(gè)，感染后她開(kāi)始失眠，睡不著覺(jué)，無(wú)事可做就刷抖音，被抖音推送的一家店鋪吸引。

那是一家輕奢女裝店，冬季服裝價(jià)格都在千元以上，非常好看。小鹿看了幾個(gè)小時(shí)直播后，下了抖音第一單。第二天、第三天，她陸陸續(xù)續(xù)在這家店買衣服。

這家店的衣服現(xiàn)貨很少，主播上架七八件現(xiàn)貨，迅速被人搶完，接下來(lái)再上架幾十件預(yù)售服裝。小鹿搶到的，大部分是預(yù)售，有的需要等15天之后才能發(fā)貨。但她當(dāng)時(shí)毫不在意，心里期待著自己穿上漂亮衣服的模樣。

沒(méi)想到的是，購(gòu)物時(shí)的開(kāi)心與歡喜，很快變成了收到貨之后的失望和憤怒。

她向記者展示收到衣服的圖片，售價(jià)1000多元的白色鞋子側(cè)面有兩道黑印，鞋帶處有兩個(gè)破洞。售價(jià)將近4000元的皮衣袖口處缺毛，到處可見(jiàn)2厘米長(zhǎng)的線頭。還有一件等了將近20天才收到的裙子，裙面上已經(jīng)摩擦起球，看起來(lái)像別人穿了很久的舊衣服。她收到的衣服中，基本都有各種各樣肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題，即使留下來(lái)的5萬(wàn)多元的衣服中，也同樣有瑕疵。

小鹿和店主溝通退換貨，店主很痛快的答應(yīng)了，沒(méi)想到，再換回來(lái)的貨，有一部分是她退回去的，對(duì)方又原封不動(dòng)再寄給了她。

“我懷疑他們是不是把我當(dāng)做一個(gè)瑕疵品處理倉(cāng)庫(kù)，要不然怎么能發(fā)來(lái)的都是這些問(wèn)題商品？”小鹿在失望之后甚至開(kāi)始自我懷疑，是不是自己哪里出了問(wèn)題，否則為什么瑕疵品比例這么高？她一向是個(gè)愛(ài)購(gòu)物的人，經(jīng)常買東西買成VIP，會(huì)有專人客服。她在抖音的購(gòu)物主要是這家店，店主也專門(mén)拉了個(gè)群服務(wù)她，她每次都拜托對(duì)方，一定要驗(yàn)好貨再發(fā)給她，沒(méi)想到，收到手的依舊大部分是瑕疵品。

與小鹿試穿后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再退貨不同，小靜在抖音上購(gòu)買的衣服，往往還沒(méi)到發(fā)貨的時(shí)候，她就已經(jīng)退了。

每天深夜或清晨，是小靜最容易emo（憂郁）的時(shí)刻，也是她在抖音購(gòu)物最多、退貨最多的時(shí)刻。小靜目前單身，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，收入不菲。深夜10點(diǎn)后，她一個(gè)人窩在床上刷抖音，直播間里的漂亮姑娘用各種角度展示自己身上的衣服，小靜很容易就被種草，然后，下單，付款。

與此同時(shí)，已付款的訂單里，還有一長(zhǎng)串預(yù)售待發(fā)貨的衣服。小靜此時(shí)再看幾天前下單的衣服，覺(jué)得自己沒(méi)那么需要它們，也不太喜歡了，于是挨個(gè)點(diǎn)取消，退款。

早上8點(diǎn)左右，上述步驟還會(huì)重復(fù)一次。她用抖音喚醒自己，看幾場(chǎng)直播，用購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)自己，再退幾筆之前沖動(dòng)后下的訂單，起床時(shí)的精神也會(huì)變好。

對(duì)于退貨，小靜沒(méi)有任何心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)樵谫?gòu)物時(shí)，直播間里的主播就會(huì)頻繁告訴她，不合適就能退，我們家有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，你不用付出任何成本。

商家的助推

每隔3分鐘，主播就會(huì)舉起一張A4紙，紅色大字寫(xiě)著“咱家是運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”，主播同時(shí)會(huì)告訴直播間里的人，不滿意可以退貨，聯(lián)系客服能補(bǔ)貼10塊錢。

在抖音直播間，上述畫(huà)面是常見(jiàn)的場(chǎng)景。這有些令人意外，一般而言，商家會(huì)很厭惡退貨，為什么主播反而反復(fù)強(qiáng)調(diào)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，隱隱約約鼓勵(lì)退貨呢？

霍羽告訴記者，商家也是無(wú)可奈何，如果沒(méi)有包郵運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，購(gòu)買的顧客會(huì)變少?！邦櫩唾I回去之后，有50%的可能性會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品留下。如果不買，就連1%的可能性都沒(méi)有?！?/p>

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本一般由商家承擔(dān)，2元起步，退貨越多，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格越高?；粲鸺业赇伒倪\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本是每單6元，她告訴記者，這筆賬是劃算的，雖然花了幾塊錢的額外成本，但顧客對(duì)店鋪的信任度增加，更愿意下單。

而且，無(wú)論顧客退貨或不退貨，只要產(chǎn)生訂單，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支出都是固定的?！凹词诡櫩筒煌耍X也是會(huì)要花的，它就跟保險(xiǎn)一樣。”所以，她對(duì)退貨也沒(méi)有太在意。

在抖音直播間里，退貨的顧客類型不一。有人會(huì)時(shí)刻盯著上單鏈接，一上新立刻下單，一晚上能買幾十件，第二天一早就退一大半。這種立刻退貨的訂單，商家基本沒(méi)有損失。

還有一種專門(mén)薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)“羊毛”的買家，從直播間買東西回家后，自己找便宜的快遞退貨，比如用5元的價(jià)格退貨，卻能收到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)10元的補(bǔ)貼，從而獲得5元的利潤(rùn)。如果遇到這種買家，商家也沒(méi)轍。

除退貨問(wèn)題外，質(zhì)量問(wèn)題也在抖音電商存在?；粲鹱隽耸畮啄攴b行業(yè)生意，在北京有線下實(shí)體店，天貓旗艦店也開(kāi)了十年以上，來(lái)抖音賣貨后，她感覺(jué)，抖音并不太在意平臺(tái)上的商品質(zhì)量，導(dǎo)致一些亂象出現(xiàn)，也導(dǎo)致退貨率提高。

她閑暇時(shí)間也會(huì)在抖音看一些直播，發(fā)現(xiàn)有的店鋪打著工廠店的名義賣貨，但她知道，對(duì)方實(shí)際并沒(méi)有工廠。不知情的消費(fèi)者，就會(huì)被騙。

“直播間里限制的違禁詞都很無(wú)聊?！倍兑魰?huì)限制主播直播時(shí)講一些違禁詞，比如不讓講“第一、最先、最快”等等，霍羽覺(jué)得，這些限制沒(méi)有意義。對(duì)于產(chǎn)品真假、質(zhì)量的夸張性描述，抖音反而沒(méi)有限制。

這方面霍羽更認(rèn)同天貓的做法。之前參加天貓活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)會(huì)要求商家寄一件樣品過(guò)去，檢測(cè)成分是否與商標(biāo)吻合?！半m然也避免不了后面發(fā)貨時(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題的可能性，但起碼最前面的品控是有的。抖爸爸這里你怎么賣都行?！?/p>

小鹿購(gòu)買的過(guò)程中也遇到一次明顯的騙局，主播在直播間強(qiáng)調(diào)，她家工廠是某個(gè)大牌羽絨服的代工廠，所以有大牌同款衣服，數(shù)量有限，需要搶。小鹿搶了一件，到手后發(fā)現(xiàn)下半部分羽絨都沒(méi)有充絨，只有兩片布，logo也非常假，跟主播講的完全不一樣。

反噬的預(yù)售

為了盡量減少退貨率，霍羽會(huì)很快發(fā)貨，一般當(dāng)晚下單，第二天一早就發(fā)出。她家有工廠，有現(xiàn)貨，可以做到這一點(diǎn)。

沒(méi)有工廠的商家，則更愿意通過(guò)預(yù)售，來(lái)減輕退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

小鹿購(gòu)物的輕奢商家，衣服有時(shí)在15天之后發(fā)貨，也有到了約定時(shí)間后晚發(fā)貨的情況。主播總愛(ài)強(qiáng)調(diào)自己家有工廠，衣服都是自己工廠生產(chǎn)的。但現(xiàn)在小鹿覺(jué)得，主播的說(shuō)法是有問(wèn)題的。她唯一一次收到的沒(méi)有瑕疵的衣服，是店主在直播間當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨，當(dāng)場(chǎng)給她發(fā)貨。其余時(shí)候，即使店主在服務(wù)群里說(shuō)已經(jīng)專門(mén)為她驗(yàn)好，但依舊是瑕疵品。

“很明顯，她對(duì)貨品的質(zhì)量沒(méi)有把控權(quán)?！毙÷古袛?。

小靜瘋狂購(gòu)物的那幾個(gè)月，也發(fā)現(xiàn)有些店鋪是打著工廠的名義直播，接單后再去工廠拿貨，從而設(shè)置了長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間。她取消的訂單里，絕大部分預(yù)售15天甚至30天。

這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，大部分訂單被小靜退款。她粗略估算，這種因?yàn)椴幌氲榷丝畹挠唵沃辽儆?0%。

霍羽告訴記者，預(yù)售已經(jīng)成為當(dāng)前服裝電商圈的一種普遍做法。這種做法是直播電商興起后才盛行的，她開(kāi)了十幾年淘寶天貓店，之前沒(méi)有預(yù)售，都是現(xiàn)貨。這兩年在直播電商帶動(dòng)下，預(yù)售成為流行方式了。

服裝商家的預(yù)售做法是，一般賣出300件后，只向工廠下200件的單，并設(shè)置不同的預(yù)售期，比如5天、10天、15天、30天，往往第30天的還沒(méi)發(fā)貨，第5天那一批已經(jīng)有人退貨了，這時(shí)有商家會(huì)發(fā)出退貨件給后續(xù)下單的買家，可以盡可能抵消高退貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

作為商家，霍羽也很煩預(yù)售的做法。但她也表示，現(xiàn)在退貨率太高了，成本也越來(lái)越高，如果不做預(yù)售，商家很容易虧本，活不下去。

最終，用戶因?yàn)轭A(yù)售長(zhǎng)而退貨，商家因?yàn)橥素浡矢叨A(yù)售，成為一個(gè)彼此傷害的循環(huán)。

平臺(tái)的忽視

莊帥研究電商零售行業(yè)十幾年，他發(fā)現(xiàn)，雖然女裝退貨率很高，但也不是一開(kāi)始就高到70%-80%的。從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到直播電商，是一個(gè)逐步走高的過(guò)程。目前來(lái)看，這種趨勢(shì)不可逆。

線下退貨率最低，因?yàn)闆Q策過(guò)程中，就已經(jīng)有過(guò)幾輪刪選。小靜以前去商場(chǎng)購(gòu)物，喜歡呼朋喚友，一件衣服經(jīng)過(guò)朋友的挑剔，自己的試穿反復(fù)觀察，滿意之后，才會(huì)付錢。但直播間不一樣，看到主播穿著好看，她就會(huì)立刻下單。

莊帥把這種變化形容為“多對(duì)一”向“一對(duì)多”的變遷。以前一群女生面對(duì)一個(gè)店員購(gòu)物，現(xiàn)在十幾個(gè)人在直播間向一個(gè)女生推銷，心理反差不一樣，購(gòu)物沖動(dòng)也會(huì)不一樣。

對(duì)于退貨率，直播電商平臺(tái)目前都沒(méi)有在意。莊帥告訴記者，直播平臺(tái)目前的推薦機(jī)制中，并沒(méi)有把退貨權(quán)重加進(jìn)來(lái)。

讓小鹿哭笑不得的是，由于退貨太多，她被限制了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)使用權(quán)，有一段時(shí)間，她甚至被關(guān)閉了購(gòu)物的權(quán)限，“平臺(tái)不去處理商家，反而懲罰用戶?！彼X(jué)得很失望。

霍羽告訴記者，在抖音賣貨，她會(huì)很在意互動(dòng)率、GMV數(shù)據(jù)等，有時(shí)這些數(shù)據(jù)好了，平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一些自然流量進(jìn)來(lái)。她也很關(guān)注店鋪分，如果店鋪分低了，有時(shí)候會(huì)上不了鏈接，上不了預(yù)售。但退貨率方面，平臺(tái)目前沒(méi)有懲罰措施。

一家時(shí)尚女裝品牌運(yùn)營(yíng)人士也提到，抖音是倡導(dǎo)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，商家想上資源位或參與活動(dòng)時(shí)，必須提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并且有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品轉(zhuǎn)化率更高。其他平臺(tái)對(duì)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的要求沒(méi)有抖音要求高。

不過(guò)即使如此，這些商家目前也更愿意在抖音賣貨。今年以來(lái)，霍羽開(kāi)了十幾年的天貓旗艦店已經(jīng)不運(yùn)營(yíng)了，有天貓老粉在抖音直播間看到了，問(wèn)她天貓店情況，這時(shí)她就告訴粉絲說(shuō)，以后來(lái)抖音這里買吧。

“天貓流量太低，確實(shí)是不行?！彼敛华q豫地說(shuō)，與退貨的煩惱相比，還是先把貨賣出去更重要。（記者 任曉寧 周應(yīng)梅）

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，小鹿、小靜、霍羽為化名）

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